Quelles sont les recettes de Zalando pour tisser sa toile ?

Créé il y a un peu plus de 10 ans par deux étudiants en commerce, le célèbre site de mode est aujourd’hui numéro un européen. Comment le géant allemand est-il parvenu à verrouiller le marché en si peu de temps? Quelles sont ses recettes pour continuer à croître? Reportage depuis l’appartement berlinois à partir duquel les premiers colis ont été expédiés.

Zalando. Sept lettres que tous les start-uppers de la Silicon Valley berlinoise, située à la frontière des quartiers branchés de Mitte et de Prenzlauer Berg, répètent tel un mantra. C’est leur modèle. Celui de la réussite allemande dans le domaine de l’e-commerce. Il faut dire qu’en à peine 10 ans, la petite entreprise de vente de chaussures par correspondance est parvenue à s’imposer comme le numéro un européen de la mode en ligne. Rien que ça!

Présent dans 23 pays sur le Vieux Continent, Zalando est l’un des rares gagnants de la crise en Allemagne. L’an dernier, le géant de la fringue a vu son chiffre d’affaires s’envoler à 8 milliards d’euros (10,7 milliards si l’on prend en compte les revenus générés en tant que place de marché). Son bénéfice avant impôts s’élevait, quant à lui, à 420,8 millions d’euros, soit 87% de plus qu’en 2019. Des performances qui permettent aujourd’hui au mastodonte, coté depuis 2014, de rejoindre l’élite boursière allemande du DAX. “La pandémie a accéléré la transition vers les achats en ligne, assure son co-CEO Robert Gentz. Nous ne nous attendons pas à ce que les consommateurs reviennent à leurs anciennes habitudes d’achats.”

C’est dans ce contexte favorable que l’entreprise a décidé d’inviter en ce mois de septembre une petite poignée de journalistes pour un “dîner informel” avec ses deux fondateurs et CEO. Premier constat: Zalando excelle dans la maîtrise de sa communication. Un contrôle à l’exact opposé de l’image de “coolitude” que veut se donner le groupe à travers ses espaces de travail ouverts et flexibles, ses salles de fitness, et jusqu’aux tenues de ses jeunes patrons qui ont tout gardé de l’esprit étudiant. Si l’ambiance est décontractée, les conditions de la rencontre, elles, sont en effet plus que strictes. Interdiction d’enregistrer, les photos doivent être contrôlées, les citations validées. Les deux CEO ne parleront pas de chiffres. Cela ne rigole pas tant que ça, chez Zalando…

L’appartement des débuts

Tout commence dans un bar branché où nous attend une horde de communicants pour une première prise de contact. Nous partons ensuite pour le lieu du dîner. Plusieurs communicants nous quittent. “Nous ne voulons pas être plus nombreux que vous”, glisse l’un d’eux. Nous longeons la Torstraße, l’une des grandes artères du quartier touristique de Mitte, au centre de Berlin. Arrêt au numéro 218. C’est ici que tout a commencé, dans un appartement d’environ 200 m2 situé au rez-de-chaussée et au sous-sol, et duquel ont été expédiés les tout premiers colis. L’endroit n’a pas été choisi par hasard. Le quartier est réputé pour accueillir les flagship stores de nombreuses grandes marques de chaussures et de mode. Les fondateurs se disaient à l’époque qu’il serait plus facile de les contacter en localisant leur start-up à proximité.

Les fondateurs, justement, nous attendent à l’intérieur de l’appartement. Après avoir franchi la grande porte d’entrée, nous descendons quelques marches et nous voilà dans ce qui qui fut le premier centre logistique de Zalando. “Nous avions installé ici notre premier studio photo”, sourit Robert Gentz en pointant une petite pièce sur le côté. Les lieux sont aujourd’hui encore loués par le géant de la mode en ligne qui y organise de temps à autre une petite réception. La décoration a évidemment changé. Nous sommes en mode cocoon. La pièce qui servait d’entrepôt est devenue un bar. Des cartons à pizza ont été empilés ici et là, histoire de reproduire l'”esprit start-up”.

A l’époque, Robert Gentz et David Schneider, fraîchement diplômés de la prestigieuse école de commerce privée WHU-Otto Beisheim, près de Coblence, reviennent du Mexique où ils ont échoué à lancer un réseau social pour étudiants. De retour en Allemagne, ils décident de se lancer dans la vente en ligne de chaussures depuis l’appartement-entrepôt berlinois de la Torstraße. Ils créent un site baptisé Ifansho, qui deviendra Zalando. Mais les vrais rois de la chaussure sont d’abord des princes du web. Car derrière – ou plutôt devant – les deux fondateurs, ce sont surtout trois frères qui ont la mainmise sur le financement de la jeune pousse. Les frères Samwer, rencontrés par Robert Gentz et David Schneider sur les bancs de l’université, financent en effet dès le départ l’entreprise naissante via leur fonds d’investissement berlinois Rocket Internet, spécialisé dans le développement rapide de start-up copiées sur des sites à succès.

Inspiré par Zappos

Pour Zalando, l’inspiration vient du site américain Zappos, qui a alors près de 10 ans d’existence.

Dans le sillage des frères Samwer, d’autres investisseurs décident de parier sur le site marchand. Plusieurs levées de fonds successives permettent à Zalando d’acquérir de nouveaux centres logistiques, de se lancer dans d’autres pays et surtout d’élargir sa gamme aux vêtements et accessoires. L’un des grands défis, au départ, est d’attirer les marques. Il faut les convaincre de la valeur ajoutée du site. Les fondateurs mettent alors en avant le fait qu’elles ne doivent plus supporter les coûts de l’e-commerce, qu’elles peuvent pénétrer de nouveau marchés ou encore profiter d’un catalogue précieux de données personnelles des consommateurs. De nombreuses marques se laissent progressivement séduire.

Les retours gratuits

Un autre grand défi auquel est directement confrontée la plateforme, c’est la question de l’essayage. Comment, en effet, garantir que telle taille est la bonne? Pour lever ce frein, il faut permettre au client d’essayer chez lui et faciliter les retours. “A l’époque, le contexte réglementaire allemand oblige les e-commerçants à proposer le retour gratuit des articles de plus de 40 euros, explique Damien Jacob, fondateur du cabinet conseil spécialisé en e-commerce Retis. Zalando décide d’en faire un argument commercial dans tous les pays où il se lance, créant ainsi une norme de marché et mettant la pression sur tous les magasins de mode. Cela n’a pas été rentable dans un premier temps, mais Zalando pouvait se le permettre grâce à ses capitaux importants. Les actionnaires étaient prêts à se dire que l’intérêt n’était pas de récolter directement des dividendes mais bien de faire grimper le chiffre d’affaire et d’acquérir une position dominante en tuant la concurrence.”

Nous interpellons les fondateurs sur cette stratégie ainsi que sur la question de la durabilité des retours gratuits. “Ils font partie de l’expérience client chez nous, répond David Schneider. Nous voulons amener le vestiaire au domicile de nos clients. Toutefois, nous utilisons les données et le machine learning pour aider les consommateurs à choisir immédiatement la bonne taille et la bonne coupe et ainsi réduire les retours inutiles.” C’est dans cette optique que Zalando a, par exemple, racheté l’an dernier la start-up suisse Fision, spécialisée dans les scanners corporels sur smartphone et les cabines d’essayage virtuelles. A ce jour, le géant allemand de l’e-commerce se base sur l’historique des achats et des retours afin de fournir des conseils au niveau de la taille. Avec la technologie développée par Fision, les clients pourront dorénavant générer eux-mêmes des mesures corporelles précises et acheter des articles essayés virtuellement au préalable.

La puissance des algorithmes

Les données et les algorithmes, c’est le coeur du réacteur Zalando. Ce qui a justement permis à la plateforme de devenir numéro un européen. Sur les 16.000 collaborateurs du groupe, on trouve en effet de nombreux data scientists jonglant avec les données pour informer les marques sur ce qu’il faut vendre en fonction de ce que les consommateurs partagent en ligne, aiment sur la page Facebook ou le compte Instagram de Zalando, etc. “Le machine learning et la bonne gestion des données nous permettent également de présenter des offres pertinentes aux clients, ajoute David Schneider. Nous combinons toutefois ces offres personnalisées avec des offres d’inspiration comme celles que les clients peuvent découvrir dans leur magasin local préféré. Ainsi, les consommateurs peuvent découvrir dans notre boutique des articles qu’ils n’auraient pas recherchés activement.”

En plus de sa puissance algorithmique, Zalando a bien compris que pour se rendre incontournable et pouvoir vendre aux marques une très large audience, il est absolument nécessaire de proposer une offre vestimentaire pléthorique. A côté de son activité classique de distributeur, le géant de la mode en ligne s’est rapidement mué en place de marché, permettant aux marques de vendre via sa plateforme et d’ainsi s’internationaliser à moindres frais. “C’est un modèle d’avenir, assure Damien Jacob. Cela permet de proposer aux clients un choix d’articles encore plus important sans prendre le risque d’acheter du stock. Zalando, lui, prélève des commissions.”

Commerçants physiques

Le groupe allemand va encore plus loin. Il est en train de développer dans les différents pays où il est présent un service baptisé “Connected Retail” qui permet cette fois à des commerces de mode physiques, petits ou grands, distributeurs ou marques, de se connecter sur sa plateforme pour vendre en ligne localement. Ce sont les commerçants qui s’occupent de la logistique. Ils doivent par ailleurs s’aligner sur la politique commerciale de Zalando (envois et retours gratuits). “L’idée, derrière ce nouveau service, est de récolter toujours plus de données, explique notre expert. En constatant que tel ou tel article se vend bien, Zalando pourrait à terme l’acheter en direct et le vendre lui-même, ou bien en faire fabriquer un modèle similaire. Le commerçant, lui, perd le contact avec sa clientèle qui constitue pourtant sa valeur ajoutée. Mais le groupe joue sur les difficultés actuelles du secteur en se posant en sauveur.”

On le voit: le mastodonte européen de la fringue en ligne n’a pas fini de tisser sa toile, l’objectif étant d’y attirer un nombre toujours plus important de marques et de commerces. Si Zalando s’est certes taillé une position très confortable sur plusieurs marchés, d’autres pure players de la mode parviennent toutefois à exister plus localement. On pense notamment au spécialiste français de la chaussure et du prêt-à-porter Sarenza, actif en Belgique. Mais également à toutes ces enseignes de mode, petites ou grandes, qui préfèrent créer leur propre écosystème mêlant magasins physiques et vente en ligne. Leurs moyens sont, il est vrai, souvent bien moindres. Mais la question des talents est tout aussi importante. Car une chose est certaine: la bataille se gagnera sur la maîtrise des algorithmes.