Que cache Colruyt derrière sa nouvelle politique des “prix rouges”?

Colruyt modifie son dispositif d’affichage des prix dans les rayons de ses supermarchés. Cela intrigue bien des observateurs du secteur.

Un petit changement peut entraîner beaucoup de commentaires. C’est le cas du glissement sémantique que Colruyt a apporté à ses “prix rouges”. Ces derniers annonçaient depuis plusieurs décennies des réactions à des promotions de la concurrence, pour montrer la volonté de l’enseigne de coller à son nom : “Colruyt Meilleurs Prix”. A présent, les prix rouges signalent des promotions.

L’enseigne assure avoir voulu simplifier l’affichage de ses prix. Elle précise que les tarifs affichés en noir sur blanc sont les meilleurs du marché, “quant à nos promotions, nous les affichons en rouge pour le mettre bien en évidence“, dit Chris Van Wettere, directeur général de Colruyt Meilleurs Prix.

“Le risque était de passer pour un suiveur”

Cette simplification a sans doute à voir avec l’intensification de la concurrence en ces temps de forte inflation. “Colruyt ne faisait rien d’autre, à travers les prix rouges, que de réagir à la concurrence, mais les changements sont de plus en plus nombreux, Colruyt doit tout le temps réagir, commente Pierre-Alexandre Billiet, CEO de la revue Gondola. Le risque était de passer, aux yeux des clients, pour un suiveur.” Certains concurrents misent sur ces temps d’inflation et d’incertitude pour ravir des parts de marché, notamment avec des opérations de produits gratuits (trois pour le prix de deux par exemple).

Une concurrence agressive

“Il est vraiment singulier pour Colruyt Group de faire ce genre de déclaration juste deux semaines avant l’annonce des résultats 2021/2022, programmée le 14 juin“, écrit dans une note Hans D’Haese, analyste chez ING, qui y voit le signe avant-coureur d’une marge réduite par l’inflation et la concurrence. KBC Securities anticipe un bénéfice net en baisse pour l’exercice clôturé en mars, de 297,5 millions d’euros contre 415,3 millions d’euros pour 2020/2021.

Le changement de la signification des prix rouges n’est pas une décision de dernière minute, assure Colruyt. “Nous y travaillons depuis un certain temps“, déclare Nathalie Roisin, porte-parole, qui rappelle que leur Service Center Prix, qui scrute les tarifs de la concurrence et compte 120 personnes, continue à fonctionner. Après avoir longtemps été la référence du marché belge de la distribution, Colruyt est confronté à une concurrence agressive ancrée hors de Belgique, avec Albert Heijn (Pays-Bas) – qui a racheté Delhaize -, Jumbo, ou Carrefour et Intermarché. Colruyt a longtemps bénéficié d’une discipline de coûts accompagnée d’une inventivité particulière. Ses concurrents, de plus en plus basés à l’étranger, de plus en plus consolidés, ont d’autres armes pour rogner des parts de marché. “Ils bénéficient des conditions différentes des pays où ils sont basés, où la compétitivité et les coûts de main-d’oeuvre sont différents”, explique Pierre-Alexandre Billiet.