Le groupe Spadel mise sur l’économie circulaire avec une collection de pochettes fabriquées à partir de ses anciennes bâches publicitaires. Une démarche marketing qui s’inscrit dans les engagements durables de l’entreprise, mais qui soulève toutefois une question : jusqu’où les marques peuvent-elles verdir leur image sans tomber dans le piège du greenwashing ?
Et si nos accessoires de mode racontaient l’histoire de leur précédente vie ? C’est le pari du groupe Spadel qui a choisi de recycler ses bâches publicitaires en objets plutôt ‘‘stylés’’. Conçues à partir de la campagne de pub ‘‘Instinct de protection’’ lancée pour l’eau de Spa, ces pochettes recyclées sont désormais disponibles en édition limitée au prix de 39,90 euros sur le webshop de la marque Spa que le groupe développe activement
Pour Spadel, cette opération est un prolongement concret de ses objectifs de développement durable, axés notamment sur la réduction de l’empreinte environnementale, la circularité des emballages et le soutien aux circuits courts. Les pochettes ‘‘publicitaires’’ sont donc fabriquées en Belgique et chaque pièce se veut unique selon la découpe de la bâche d’origine.
Soupçon légitime
Si l’initiative séduit par sa créativité et son ancrage local, elle soulève aussi une question récurrente : jusqu’où une marque peut-elle aller dans la mise en scène de ses engagements sans risquer le soupçon de greenwashing ? Le recyclage de bâches publicitaires, aussi original soit-il, reste un geste symbolique à l’échelle des enjeux globaux et le fait de vendre ces pochettes issues de supports promotionnels à près de 40 euros interroge également sur la frontière entre durabilité et marketing. D’autant plus qu’elles sont vendues sur le site de la marque Spa qui propose de nombreux articles dérivés — gourdes, peluches, t-shirts, etc. — parfois plus discutables au regard de leur utilité réelle…
Bref, si l’opération témoigne d’une volonté sincère de tester de nouveaux modèles circulaires, elle rappelle aussi combien il est difficile aujourd’hui, pour une entreprise, de communiquer sur ses engagements responsables sans susciter, parfois, une certaine méfiance légitime.