Quand Coca-Cola part à l’assaut de Lipton

Le géant du soda vient de lancer en Belgique et en Europe une nouvelle marque de thé glacé. Avec Fuse Tea, la multinationale poursuit sa diversification alors que sa boisson historique n’affiche plus qu’une faible croissance. Son ambition est énorme : devenir le numéro 2 d’un segment très dynamique. Décryptage du plus grand lancement depuis le Coca-Cola Zero !

Une adaptation de la recette à Anderlecht

La marque Fuze Tea est déjà présente dans plusieurs pays depuis 2012. A ce jour, elle est commercialisée dans exactement 52 pays, essentiellement en Amérique Latine, mais aussi aux Etats-Unis et au Moyen-Orient. Alors que Coca-Cola décide de la lancer dans 37 pays européens en ce début d’année, il a fallu adapter la recette internationale aux goûts locaux. Tout ce travail a été effectué dans son centre de recherche & développement d’Anderlecht. ” Les consommateurs européens sont à la recherche de boissons moins caloriques à base de saveurs naturelles, explique Laura Brems, porte-parole de Coca-Cola Services en Belgique. Contrairement au Fuze Tea commercialisé dans d’autres pays, les Fuze Tea pour l’Europe sont peu caloriques et contiennent des arômes naturels. “

Un positionnement clair pour se différencier de la concurrence

Sur le segment très dynamique des thés glacés, la concurrence est rude. Il y a évidemment le leader du secteur, Lipton Ice Tea (co-entreprise Unilever/PepsiCo), mais aussi Nestea (Nestlé), Arizona ou encore Tao, sans oublier d’autres plus petites marques qui ont décidé de se lancer sur ce marché porteur. Pour se différencier, Coca-Cola a décidé de proposer un breuvage contenant trois ingrédients : des extraits de jus de fruit, de thé et de plantes. Sur le marché belge, la multinationale commercialise quatre variantes, dont une pétillante. ” Nous avons tout de même une variante pétillante pour répondre à la demande des consommateurs qui ont une référence en tête “, avoue Laura Brems. Ou quand Coca-Cola, tout en disant s’en différencier, reconnaît la force de Lipton Ice Tea…

Nestea, le partenaire qui devient concurrent

En 2001, le suisse Nestlé avait créé une co-entreprise avec Coca-Cola pour produire et distribuer son thé glacé Nestea. En clair, ce dernier était fabriqué dans l’usine gantoise de Coca-Cola. Etait. Car Nestlé a décidé de reprendre la main sur sa marque l’année dernière. Coca-Cola n’avait donc plus de marque de thé glacé proprement dit en Europe. Il est intéressant de remarquer la concomitance entre la fin de cette co-entreprise et le lancement de Fuze Tea dans nos contrées. Aujourd’hui, ce dernier est donc bien en concurrence avec Nestea. ” On peut dire ça, s’exclame Laura Brems. Nous avons cessé de produire le Nestea le 31 décembre dernier. La joint-venture que nous avions avec Nestlé a livré de bonnes performances. La fin de cette collaboration est une décision que nous avons prise ensemble. “

Une stratégie de diversification

Il y a un an, Coca-Cola a lancé une nouvelle stratégie baptisée our way forwards. ” Nous voulons devenir une entreprise qui offre une boisson pour chaque instant de la journée, assure Laura Brems. Aujourd’hui, nous souhaitons offrir beaucoup plus que la boisson rafraîchissante Coca-Cola. Nous étendons notre gamme à d’autres catégories en même temps que nous réduisons le taux de sucre dans nos boissons. ” En réalité, cette diversification doit permettre à Coca-Cola la baisse des ventes de son soda historique en se tournant vers des segments à plus forte croissance. En Belgique, la croissance du marché des thés glacés est de 2,9 % lorsque celle des soft drinks n’est que de 0,8 %, et même de 0,4 % pour le marché des colas.

Toucher les “millennials”

L’objectif est clair avec cette nouvelle boisson : il s’agit pour Coca-Cola de toucher la génération Y (les 20-29 ans). ” C’est notre groupe-cible principal, assure Laura Brems. Les millennials ont souvent une vie très stressante. Nous souhaitons, grâce à Fuze Tea, leur offrir l’occasion de prendre du temps pour eux. Le thé a cette connotation de rituel. ” On le voit, le storytelling est bien rodé. Ce n’est pas pour rien si on parle du plus gros investissement marketing depuis le lancement en Europe du Coca-Cola Zero. C’était en 2006. C’est que la manière de ” raconter ” le produit est presque aussi importante que le produit lui-même. Mais elle ne fait (heureusement) pas tout. Le Coca-Cola Life et le Fïnley, eux aussi, avaient été bien contés…