Les féru(e)s de mode à petits prix ont entendu parler de Primark. Mais que se cache-t-il derrière son business, pourquoi cette société plait-elle tant ?
Dans une semaine, un nouveau magasin Primark ouvrira en Belgique, rue Neuve à Bruxelles . Juste avant les fêtes, aucun doute qu’il fera le plein de clients comme son cousin de Liège, ou comme tous les autres magasins de cette enseigne en Europe .
Mais pourquoi cela fonctionne ?
Il y a les prix bien sûr. Primark c’est la mode à prix doux et en ces temps de crise cela compte. Mais comment pratiquer des prix aussi bas ? “Nous passons des commandes importantes afin de faire des économies d’échelle, en nous y prenant très à l’avance pour obtenir les meilleures conditions”, déclare sobrement Primark, sur le site de L’Express.
Des commandes passées en quantités impressionnantes, dans des pays où la main-d’oeuvre coûte nettement moins qu’en Europe, une vieille formule qui, à défaut d’être magique, est toujours gagnante. Afin de diminuer encore les coûts de production, Primark “uniformise” ses modèles : chemises, t-shirts, pantalons, tout est simplifié au maximum afin de gagner du temps de production. Après le modèle est décliné en une multitude de couleurs, les rayons sont bien remplis et les consommateurs ont prennent plein la vue.
Sans oublier l’éternelle ritournelle : “faire des économies sur tout”. Ainsi, peu de personnel en magasin, et peu importe les files aux caisses, les consommateurs auront tout le loisir de choisir quelques babioles supplémentaires en attendant leur tour pour payer.
Primark pratique des marges plus basses que ses concurrents (L’Express parle de marges de 12% contre 18% pour des chaînes telles que Zara ou H&M), cela permet aussi d’abaisser les prix.
Finalement il suffit de surcharger les rayons et de… supprimer les anti-vols ! Pas grave si quelques pièces passent en pertes et profits, la formule est quand même rentable.
Capital sympathie
Bien évidemment pour pouvoir pratiquer des prix aussi bas, il faut que les vêtements soient produits dans les pays où la main d’oeuvre est très bon marché…. Immédiatement on repense au Bangladesh et à la catastrophe du Rana Plaza en avril 2013 qui a provoqué la mort de plus de 1130 ouvriers du secteur textile. Les enseignes qui faisaient produire leurs collections au Rana Plaza ont été montrées du doigt.
Pour couper court à l’opprobre public, Primark a pris les devants et n’a pas attendu la fin des enquêtes pour indemniser les familles des ouvriers. Selon L’Express, 9 millions de dollars ont ainsi été distribués. Sans perdre de vue que ce dédommagement est “payant” pour Primark car il augmente le capital sympathie de la marque aux yeux du public.
Copie de marques
Mais les prix bas ne suffisent pas pour attirer son public cible (ados et jeunes femmes faut-il le préciser ?), Primark colle à la mode et n’hésite pas à copier certains produits de grandes marques. Cela lui a d’ailleurs valu des sobriquets tels que Pradamark ou encore Primani. Mais qu’importe, les faux visons à moins de 30 euros ou les sacs “façon Chanel” à quelques euros partent… et rapidement !
Il faut également susciter l’envie chez le consommateur. Mais là où la concurrence va faire 6 collections par an, Primark va lui en faire 12 sur l’année. Ainsi on trouvera toujours quelque chose de nouveau à découvrir, et à acheter bien sûr.
Reste à voir si les acheteuses bruxelloises seront au rendez-vous lors de l’ouverture rue Neuve. Si L’enseigne rogne sur la publicité, le bouche à oreille et les réseaux sociaux font le relai pour elle. Avec un certain succès jusqu’à présent.
