Prego !, le traiteur italien réinventé, voit vite et grand

L’appétit vient en vendant. Un an à peine après la création de Prego !, la chaîne spécialisée dans la gastronomie italienne vise l’ouverture d’une dizaine de succursales supplémentaires cette année. Elle vient également de signer un partenariat avec Carrefour, un tournant majeur dans son expansion.

Voir vite et grand, tout de suite. C’est la vision entrepreneuriale de Julie Vandenbrande, CEO de Prego !, chaîne de traiteur spécialisée dans la gastronomie italienne à prix abordables. “Il y a deux manières de lancer un business. Soit vous lancez un business de niche et quelques magasins suffisent. Soit vous voulez proposer des produits de qualité abordables et alors il vous faut du volume pour être performant”, explique la responsable. Dès le départ, l’entreprise a développé à Charleroi, dans “la petite Italie belge”, une grande cuisine centrale, capable de produire pour 30 magasins. Le tout a été financé par les banques et des investisseurs privés.

Derrière Prego !, ce sont en réalité quatre personnes, Jean-Pierre De Rycke (en charge de la R&D), Bart Vanhove (COO), Yvan Verougstraete (député européen, président intérimaire des Engagés et ancien Manager de l’Année) et Julie Vandenbrande (CEO), qui ont développé l’entreprise. Tous convaincus du potentiel de la gastronomie italienne sur le marché. “C’est l’une des nourritures les plus vendues en Belgique”, poursuit Julie Vandenbrande. Bien que très populaires, les pâtes fraîches n’existent pourtant pas dans les commerces, ou alors sont difficilement abordables.

“Vous avez le choix entre des pâtes fraîches industrielles ou bien vous rendre dans un très bon restaurant, ce qui n’est pas le même budget”, pointe-t-elle. Partant de ce constat, les associés se penchent sur un nouveau concept. Une chaîne de restauration était alors envisagée. Mais une étude de marché notera un attrait accru du consommateur pour une version “traiteur”, d’où le projet de concocter des recettes de pâtes de qualité, à des prix abordables, et à réchauffer à domicile.

Un concept qui a évolué

Plutôt qu’un restaurant, c’est donc sous une chaîne de traiteur que Prego ! voit le jour. “Un traiteur réinventé, qui répond au besoin de tous les jours”, précise la responsable, ajoutant au passage que, de manière générale, les traiteurs d’aujourd’hui n’ont pas su se réinventer. “Cela fonctionne toujours à l’ancienne, avec des prix au kilo qui ne sont pas évidents lorsqu’on veut prévoir des portions par personne, poursuit-elle. Souvent, il faut faire la file, sans possibilité de précommander ou de commander en ligne.” Avec son concept, Prego ! souhaite donc réinventer le traiteur et éviter de le cantonner aux grandes occasions. Il concilie des solutions repas accessibles et qualitatives. “Le marché est très tendu sur ce point”, note la responsable. En moyenne, l’entreprise estime être de 30 à 70% moins chère qu’un restaurant. “Évidemment, il n’y a pas le service qui va avec”, précise Julie Vandenbrande.

L’entreprise est jeune, un an et demi à peine, mais son concept a pourtant déjà bien évolué. À son lancement, Prego ! commercialisait des kits frais à assembler – pâtes, sauces, épices et fromage – que le consommateur n’avait plus qu’à réchauffer dans des casseroles chez lui. “Mais nous n’atteignions pas notre objectif en termes de chiffre d’affaires, se remémore la CEO. Les lasagnes fonctionnaient très bien, mais nous vendions très peu de pâtes.” Les responsables analysent alors le comportement des clients et remarquent que ceux-ci veulent se simplifier la vie jusqu’au bout lorsqu’ils se rendent chez le traiteur. “Nous avons dons développé une formule de pâtes à réchauffer au four à micro-ondes.” Ce qui, explique la responsable, n’était pas forcément simple et a nécessité de la R&D afin d’éviter que les pâtes ne ramollissent et n’absorbent trop la sauce. “Il fallait que ça reste qualitatif.”

Depuis ses débuts, l’entreprise a ouvert quatre magasins. Ces derniers sont situés à Stockel, Louvain-la-Neuve, Flagey et Liège. “Les quatre magasins sont rentables, mais nous considérons que le projet sera financièrement à l’équilibre avec 18 sites”, ajoute Julie Vandenbrande. C’est pourquoi l’entreprise vise l’ouverture de 10 magasins supplémentaires cette année, dont ses premiers en Flandre, au shopping de Waasland (à Saint-Nicolas, en Flandre-Orientale) et celui de Wijnegem (Anvers). “Ce n’est pas toujours évident de trouver les bons emplacements”, concède toutefois la CEO, qui cherche avant tout des lieux de passage pour attirer un maximum de consommateurs. “C’est important de s’assurer que la Flandre puisse être un marché qui fonctionne aussi.”

Des typologies d’emplacement différent

“Nous avons testé différentes typologies d’emplacement”, souligne Julie Vandenbrande. Et surprise : les centres commerciaux surclassent les emplacements en centre-ville. “Ce n’était pas du tout notre hypothèse de départ”, concède la responsable. Un exemple ? Alors que Louvain-la-Neuve a été ouvert “pour tester”, c’est l’un des points de vente qui fonctionne le mieux. À l’inverse, une succursale située rue du Bailli, à Ixelles, a dû fermer ses portes. “Nous avions beaucoup de monde sur le temps de midi, mais très peu en soirée”, explique la CEO.

Si les emplacements urbains sont plus abordables que les shopping centers, la responsable estime que “la différence de loyer entre une typologie urbaine et une typologie shopping est largement compensée par le chiffre d’affaires supplémentaire que l’on peut atteindre”. L’une des difficultés dans les shopping centers est de se positionner comme un traiteur et non comme un lieu de restauration. “On ne trouvera pas de tables pour se restaurer”, note Julie Vandenbrande, qui n’exclut néanmoins pas sur le long terme d’adapter le concept. “Pour le moment, ce n’est pas notre business, le concept doit rester cohérent pour le consommateur.”

L’entreprise souhaite continuer son expansion de deux manières. La première, en continuant à ouvrir des magasins “dans les typologies performantes, à savoir les shopping centers“. La deuxième, en misant sur l’expansion via des “corners” dans les hypermarchés Carrefour. Les produits de Prego ! sont d’ailleurs déjà disponibles dans les Carrefour de Bierge et Waterloo. Un partenariat avait également été envisagé avec Delhaize, mais la place n’y était pas suffisante. ” Carrefour dispose d’énormément de place dans ses hypermarchés et nous avons besoin d’espace pour développer et théâtraliser notre concept, qui est très visuel, assure la CEO. Un autre avantage réside dans le fait que ces magasins ne sont pas franchisés, la rapidité d’expansion y est donc plus intéressante.”

L’objectif de ce nouveau canal de distribution ? Grandir rapidement, grâce à des emplacements bien plus faciles à trouver que dans les shopping centers, et toucher une clientèle bien plus large. “Cela va nous permettre d’accélérer notre notoriété”, assure Julie Vandenbrande. Enfin, la CEO envisage déjà une expansion à l’international, en France plus précisément, où une étude de marché a déjà confirmé le potentiel du projet. “Le business model sera probablement un peu différent puisque les ressources humaines y coûtent un petit peu moins cher, mais les prix devront également être plus bas.” La franchise pourrait-elle être envisagée afin de développer le réseau ? “Certainement, mais dans un premier temps, chaque détail compte, il est donc important de rester agile et de garder la main sur le concept.