Pourquoi préfère-t-on les Lego au Playmobil ?

Playmobil est dans la tourmente et va supprimer près de 700 emplois alors que son concurrent Lego a le vent en poupe. Comment la bataille historique entre les deux fabricants de jouets s’est soldée par la victoire incontestée des petits hommes et femmes jaunes ?

Comme le veut l’adage, il ne peut en rester qu’un. Et dans le monde des personnages miniatures, Lego a visiblement pris un net avantage sur son concurrent historique Playmobil. Le constat est même sans appel. On vend aujourd’hui 12 fois plus de Lego que de Playmobil à travers le monde. En 2019, le ratio n’était que de sept. Et il ne s’agit pas que des ventes. En termes de croissances et de bénéfices, le danois écrase littéralement son concurrent allemand. Ainsi, en 2004, le groupe Lego affichait un chiffre d’affaires de plus ou moins 700 millions d’euros alors que celui du groupe Horst Brandstätter (du nom de l’inventeur du Playmobil) était de 359 millions d’euros. Moins de vingt ans plus tard, la différence s’est considérablement creusée. Ainsi en 2022, si Playmobil affiche encore un chiffre d’affaires de 736 millions, Lego explose lui à 8,7 milliards d’euros. Autant dire que les deux entreprises ne boxent plus tout à fait dans la même catégorie.

Playmobil vacille et ne séduit plus autant qu’avant

Un constat que vient confirmer l’annonce d’hier du groupe Horst Brandstätter. L’entreprise va supprimer 694 emplois dans le monde d’ici 2025 (dont 369 en Allemagne), soit 17 % de ses effectifs. Quelques jours plus tôt, les habitants de Zirndorf en Bavière, là où sont produits les Playmobil, avaient appris que l’atelier fabriquant les décors et les moules des pièces détachées allait être délocalisé. Le groupe souhaite accélérer sa transformation « en entreprise svelte et puissante », a-t-il annoncé dans un communiqué. En réalité, la crise couvait au sein du groupe depuis la mort de son fondateur en 2015. Elle sera rendue publique cet été avec le départ du PDG Steffen Höpfner qui avouera que le passage d’une entreprise familiale à un groupe international avait été « difficile ». Et l’appel au cabinet McKinsey pour sortir le groupe de l’ornière risque de ne pas suffire.

Pourquoi un tel désamour? 

Pendant longtemps, en Belgique du moins, les deux fabricants semblaient au coude à coude. Il y avait la team Lego et la team Playmobil. Les premiers arguant que les briques Lego stimulaient le côté technique, alors que pour les seconds que les figurines Playmobil, plus faciles à manipuler, encourageaient la fantaisie et la créativité.

Depuis le monde a changé. Il s’est globalisé et numérisé. Et il semble que Playmobil ait sérieusement loupé le coche. S’il reste populaire en Europe, il n’est pas parvenu à séduire à l’international. Contrairement à Lego qui a réussi à conquérir les Etats-Unis ou encore l’Asie.

Lego va aussi faire des films, des séries ou encore des jeux avec pour univers ses personnages. Il existe même des émissions télévisées où des concurrents (adultes) s’affrontent pour obtenir le titre de « meilleur constructeur de Lego ». Le succès est tel que le concept sera décliné dans plusieurs pays.

Autant de support qui vont participer au branding international de la marque et qui vont rapporter de confortables revenus.

Playmobil va bien tenter de suivre, un peu mollement, le mouvement. Sauf que le film de 2019 va faire un flop. Et c’est un peu le même constat pour les parcs d’attractions.

Parcs d’attractions, magasins et secteur adulte

Lego a aujourd’hui 11 parcs Legoland un peu partout dans le monde (et quatre nouveaux prévus en Chine). Playmobil n’a lui plus que quelques parcs sans grandes envergures et le plus souvent à côté de ses usines. Lego va aussi occuper l’espace d’une autre manière puisque depuis quelques années les boutiques dédiées ont poussé comme des champignons dans les grandes artères commerciales. Il y en aurait aujourd’hui près de 900 dans le monde.

Enfin, Lego est parvenu à élargir son public à celui des adultes en créant des collections originales et sur mesure. En proposant de construire des bâtiments historiques ou des bouquets de fleurs, la marque s’est ouvert à un large marché où l’acheteur ne regarde pas toujours à la dépense. Les plus grandes boîtes pour adultes se vendant sans problème plusieurs centaines d’euros. Playmobil va, là encore, tenter de suivre en proposant des versions plus grandes et luxueuses des ses figurines, mais on ne peut parler d’un succès.

Des coûts plus élevés

Outre le fait de s’être trop tardivement adapté à une nouvelle réalité, Playmobil souffre aussi de coûts plus élevés. La première raison est qu’il faut plus de plastique pour produire un Playmobil. La seconde est le mode de production des Playmobil. Un Playmobil est produit sous forme de moule unique et souvent coûteux alors qu’un même bloc de Lego peut être utilisé pour plusieurs ensembles.

Mais le vrai problème du Playmobil est peut-être qu’il est trop bien fait. Il est presque incassable et intemporel. Il se trouve aussi très facilement et en parfait état en deuxième, voire troisième mains. Soit autant de freins à l’achat neuf.