MediaMarkt, le spécialiste de l’électro, ferme trois de ses magasins logés dans des hypermarchés Makro. Mais le deal était déséquilibré dès le départ.
La décision est tombée le vendredi 17 septembre en conseil d’entreprise extraordinaire. A la fin du mois, la chaîne d’électro MediaMarkt fermera trois de ses magasins situés dans les Makro de Lodelinsart, Alleur et Eke (Gand). Celui installé dans le Makro de Leeuw-Saint-Pierre ayant déjà baissé le rideau, il ne reste plus aujourd’hui que deux MediaMarkt logés au sein de l’enseigne d’hypermarchés : à Deurne et Machelen. La direction assure que ces derniers ne sont pas condamnés. “Les points de vente que nous fermons sont situés beaucoup trop près d’un autre MediaMarkt plus grand, explique Janick De Saedeleer, porte-parole. Ils ne seront pas rentables dans les prochaines années car les clients préfèrent s’orienter vers un magasin où il y a plus de choix.”
Les raisons de cet échec sont toutefois bien plus profondes. Nous sommes en 2017 lorsque MediaMarkt fait son entrée dans les six hypermarchés Makro du pays. A l’époque, les deux enseignes font partie du même groupe, l’allemand Metro – ce n’est plus le cas aujourd’hui. En abritant sous son toit des MediaMarkt selon le modèle du shop-in-shop, comme l’on dit dans le jargon, Makro, qui a abandonné son rayon électro déficitaire, espère alors charrier une nouvelle clientèle dans ses hypers en difficulté. MediaMarkt aussi veut toucher d’autres clients, mais ce n’est pour lui pas une nécessité. Dès le départ, le partenariat entre les deux distributeurs apparaît donc déséquilibré: Makro a davantage besoin de MediaMarkt que l’inverse.
Points de friction
Le premier, fatalement, fera tout pour que les clients du second achètent chez lui. Les magasins MediaMarkt sont par exemple installés tout au fond des Makro, voire au premier étage. Et la fameuse carte Makro (dont l’obtention n’est plus conditionnée à la détention d’un numéro de TVA), reste obligatoire pour entrer dans le magasin… Et donc se rendre chez MediaMarkt. Autant de points de friction qui irritent rapidement les responsables de la chaîne d’électro. Ceux-ci réclament alors des entrées séparées, ce qui a évidemment le don d’agacer les équipes de Makro. “Sans entrée spécifique, nous devons tenir compte des horaires d’ouverture des hypermarchés”, explique Janick De Saedeleer. Impossible d’ouvrir le dimanche lors de week-ends spéciaux comme celui du Black Friday, notamment.
D’autres difficultés s’ajoutent par ailleurs à ces problématiques. D’abord des clientèles très différentes – “celle de Makro est assez âgée et ne recherche pas MediaMarkt”, explique Latifa Benihlal, déléguée nationale CNE. Mais aussi une contrainte au moment du payement. L’obligation de deux passages en caisse, comme c’est le cas, permet certes à chaque enseigne de conserver son autonomie mais rend le parcours client plus compliqué et n’incite pas aux transferts. A contrario, un seul passage fluidifierait le parcours mais poserait la question de la gestion des données clients et de la connexion des systèmes entre deux chaînes qui ne font plus partie du même groupe.
Autant d’éléments qui laissent à penser que ce partenariat était voué à finir dans le mur. “Le calcul a été mal fait dès le départ”, estime la déléguée CNE, qui ne donne pas cher de la peau des deux derniers shop-in shop de Deurne et Machelen.
