Philippe de Seilliers (CEO de Leonidas): “Le chocolat, c’est festif!”

Leonidas réalise un tiers de son chiffre d’affaire sur les deux derniers mois de l’année. Alors imaginez l’ambiance quand l’entreprise réalise son année record en terme de volumes. On en parle avec le CEO de Leonidas Philippe de Seilliers, l’invité du Trends Talk de ce weekend de Noël.

Quand les matières premières, l’énergie et les salaires augmentaient et que l’inflation flirtait avec les 10%, la marque Leonidas a adopté une stratégie audacieuse : le maintien de prix stables. «Nous avons rogné sur nos marges, nous avons accepté de perdre un peu de profit par kilo vendu, explique le CEO de Leonidas Philippe de Seilliers, au cours de l’émission Trends Talk, qui sera diffusée ce weekend. On s’est dit que le consommateur allait bien nous le rendre. Et, en effet, les consommateurs sont venus plus souvent chez nous. Cela nous a permis d’atteindre une croissance d’Ebitda de 4%. »

L’entreprise a bien entendu essayé d’améliorer certains process pour contenir ses coûts mais, assure Philippe de Seilliers, jamais au détriment de la qualité du produit. Le cacao provient essentiellement de cultures certifiées en Côte d’Ivoire et au Ghana.

L’année 2023 est également celle du lancement du chantier de la nouvelle usine de Leonidas, à Nivelles. Cela représente un investissement de 70 millions d’euros, un montant plus que conséquent pour ce qui, 110 ans plus tard, est toujours une entreprise familiale. A partir de 2025-26, les pralines Leonidas ne seront donc plus confectionnées à Anderlecht mais dans le Brabant wallon. « Nous conservons nos quarante boutiques à Bruxelles et nous faisons tout pour que la totalité de notre personnel nous accompagne à Nivelles », précise Philippe de Seilliers.

Le réseau de Leonidas est fort de 1.300 boutiques, réparties dans 40 pays. Parmi ces boutiques, à peine 50 sont exploitées directement par l’enseigne, qui préfère recourir au système de la franchise. « Les franchisés sont très proches de leur business, ce sont des entrepreneurs, insiste Philippe de Seilliers. Leur dynamisme, leur capacité à motiver le personnel est une énorme plus-value. » Il estime toutefois important de conserver des magasins propres, afin d’avoir toujours le contact direct avec la clientèle. Leonidas a reçu le titre de franchiseur de l’année, ce qui l’autorise sans doute à porter un regard pertinent sur les avantages et inconvénients de ce modèle commercial qui a enflammé l’actualité économique belge ces derniers mois.

Au cours du Trends Talk, le CEO de Leonidas évoque également la pratique de la « shrinkflation », qui consiste à diminuer le contenu d’un paquet alimentaire plutôt que d’augmenter son prix.

L’entretien dure une demi-heure. Il est visible tout ce weekend sur Canal Z et ensuite sur le site internet de Trends-Tendances.