Nats Rawline, première marque belge de desserts et de snacks crus 100% véganes, s’est imposée à l’international avec l’ouverture de nouveaux marchés, dont l’Asie. L’entreprise vient également de recevoir la certification B Corp, une reconnaissance de son engagement éthique et environnemental.
C’est un cap supplémentaire, mais surtout une reconnaissance et une confirmation que, depuis plus de sept ans, Nats Rawline voit juste dans la philosophie qu’elle poursuit”, explique Nathalie d’Harveng, fondatrice de cette marque de desserts et snacks crus et véganes, au sujet de la certification B Corp que l’entreprise vient de recevoir. “Cela apporte une crédibilité sur le marché, pas forcément auprès des consommateurs, mais des acheteurs”, précise l’entrepreneuse, qui a ainsi pu établir que ses pâtisseries végétales émettent 40% de carbone en moins que leurs versions traditionnelles.
Créée en 2017, Nats Rawline est le fruit d’une réflexion de sa responsable au sujet de l’alimentation. “Je suis végétarienne depuis l’âge de 15 ans, alors que je viens d’une famille bruxelloise très traditionnelle où le poulet-frites était sacré”, sourit-elle. Nathalie d’Harveng prend le chemin du véganisme après un séjour de cinq ans au Canada – séjour qui ne devait initialement durer que six mois. “Là-bas, le véganisme était beaucoup plus avancé que chez nous”, se rappelle-t-elle. Enfin, c’est un voyage en Australie et en Nouvelle-Zélande qui finit par la convaincre du potentiel de son idée. “J’ai alors découvert une tout autre manière de cuisiner les desserts, avec des produits véganes crus”, affirme la Bruxelloise. Dattes, cacao, myrtilles… les desserts expérimentés de l’autre côté du globe sont fabriqués sans conservateurs et à base de fruits secs. “Je me suis alors amusée à les reproduire dans ma cuisine.”
À l’époque, Nathalie d’Harveng travaillait pour la chaîne textile C&A. “Alors que l’entreprise opérait à cette époque une grosse restructuration, on m’a proposé une promotion, que j’ai refusée pour pouvoir concrétiser cette idée de desserts, poursuit Nathalie d’Harveng. J’avais beau chercher en rayon, les alternatives que j’avais découvertes lors de mes voyages n’existaient pas en Belgique.” La responsable décide alors de se lancer et contacte Delhaize. “Je me suis présentée devant les acheteurs avec mes petits gâteaux et une bonne dose de culot”, sourit-elle. L’idée séduit la chaîne belge, qui exige d’ailleurs l’exclusivité sur le produit et une commercialisation sous sa marque de distributeur pour trois ans.
Du fait maison à l’industrialisation
D’une production artisanale et faite maison dans sa cuisine, la jeune fondatrice doit alors passer à une production industrielle. “Je devais trouver le moyen d’assurer un certain volume, mais je n’avais pas d’atelier de production”, explique encore Nathalie d’Harveng. Elle rencontre alors Michaël Labro, responsable de PMSweet, premier producteur mondial de macarons (élu Manager de l’Année 2023), avec qui elle partage aujourd’hui l’atelier de production à Verviers. “Il a tout de suite été convaincu par mon projet”, se félicite l’entrepreneuse, qui a ainsi pu profiter des machines qui n’étaient plus utilisées par PMSweet, déjà passée à la vitesse supérieure en termes de production. Aujourd’hui, Nats Rawline est devenue voisine de Michaël Labro puisqu’elle a déménagé dans un nouvel atelier de 17.000 mètres carrés à Dison. “Face à l’engouement exceptionnel pour nos produits, nous avions besoin de plus d’espace pour produire.”
Si l’aventure a commencé sous la marque Delhaize, Nats Rawline est désormais disponible en marque propre depuis deux ans. “Le distributeur voulait mettre en avant mon histoire”, précise la fondatrice, Nats étant d’ailleurs le surnom de Nathalie d’Harveng. De quatre références sous la marque Delhaize, les gâteaux se déclinent aujourd’hui en 13 versions, garantis sans conservateurs et sans pesticides. “Il est primordial que les étiquettes de mes produits soient lisibles pour les consommateurs, insiste l’entrepreneuse. Hors de question d’ajouter des additifs ou des conservateurs qui ne correspondent pas à un ingrédient.”
Outre l’aspect environnemental, c’est surtout l’aspect santé que Nathalie d’Harveng souhaite mettre en avant dans ses produits. “Végane ne signifie pas forcément bon pour la santé”, prévient-elle. “Beaucoup d’alternatives véganes sont en fait transformées et contiennent des produits qui ne sont pas naturels.” Concernant le marketing, la dirigeante ne met d’ailleurs pas forcément en avant le fait que ses produits soient véganes. “L’objectif est de s’adresser à tous les consommateurs, qu’ils soient flexitariens, véganes ou végétariens.”
Si en Belgique, l’entreprise était restée jusqu’à peu exclusivement fidèle à Delhaize, Nats Rawline a franchi une nouvelle étape au mois de mars en mettant sa gamme de produits à disposition de Carrefour. Portées par la popularité des régimes véganes, les épiceries et enseignes bios telles que Sequoia, Bio Planet, Bi’OK ou Färm proposent également une sélection élargie de ses produits dans leurs rayons surgelés.
L’objectif est de s’adresser à tous les consommateurs, qu’ils soient flexitariens, véganes ou végétariens.
Marchés internationaux
Rapidement, l’entreprise s’est également tournée vers l’export, grâce auquel elle réalise le plus gros de ses ventes. “La Belgique ne représente que 12% de notre chiffre d’affaires”, détaille Nathalie d’Harveng. Au mois d’avril, Nats Rawline a fait son entrée en Asie, avec de nouvelles collaborations en Corée du Sud et aux Philippines. “C’est un marché que je ne connais pas du tout, je suis très excitée par ce nouveau challenge”, s’enthousiasme l’entrepreneuse. Cette expansion internationale s’inscrit dans la continuité de la solide implantation de la marque dans plus de 15 pays à travers le monde. Les États-Unis concentrent aujourd’hui 35% de son gâteau, suivis de la Suisse et des Pays-Bas (16%), puis de la Belgique (12%). L’Allemagne, le Royaume-Uni, les Émirats arabes unis, les pays nordiques et ceux de l’Est se partagent les parts restantes. “Être actif à l’export constitue un véritable atout au niveau des tendances, pointe-t-elle. Les États-Unis, en particulier, sont très innovants en la matière.”
Grâce à l’ouverture de nouveaux marchés internationaux, Nats Rawline a connu une croissance impressionnante en 2024. Aujourd’hui, l’entreprise avoisine les 6 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et produit plus de 30.000 gâteaux par jour. “Nous avons toujours été en croissance”, assure Nathalie d’Harveng. “La société a été rentable dès que j’ai commencé à vendre ma production chez Delhaize.” Outre le retail, qui reste son principal canal de distribution, à hauteur de 70%, l’entreprise écoule aussi ses produits en foodservice, via l’horeca. “Ce sont des chefs qui m’ont proposé de collaborer avec eux afin de proposer une alternative végane à leurs clients, ajoute la responsable. C’est un canal qui grandit de plus en plus”, assure-t-elle.
À côté de son objectif de croissance, l’entreprise souhaite également continuer à travailler sur son empreinte carbone et ainsi diminuer le gaspillage alimentaire. “La production industrielle génère un nombre important de kilos de déchets, notamment à cause des chutes de gâteaux, déplore-t-elle. L’objectif est de réduire ce gaspillage grâce à une première initiative de recyclage innovante, qui vise à transformer ces chutes de production journalières en une déclinaison de smoothies zéro déchet.”
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