Mix, Aspria, David Lloyd, ça remue dans les clubs de sport haut de gamme bruxellois

Mix, un nouveau concept luxueux mêlant restauration, fitness, hôtellerie et coworking ouvrira ses portes le 26 juin au sein de l’emblématique bâtiment de l’ancienne Royale Belge, à Watermael-Boitsfort. De quoi mettre au défi les autres clubs de sport haut de gamme de la capitale, Aspria et David Lloyd en tête ?  

Le nouveau concept Mix, installé dans les anciens bâtiments prestigieux de la Royale Belge à l’orée de la forêt de Soignes, ouvrira officiellement ses portes au public le lundi 26 juin.

Le bâtiment emblématique en forme de croix, chef-d’œuvre du patrimoine bruxellois que l’on doit aux architectes René Stapels et Pierre Dufau (1967), a été merveilleusement transformé tout en gardant son héritage intact. Des 40.000 m2 disponibles dans l’immeuble aux vitres teintées de bronze et à l’ossature d’acier corten, 21.000 sont exploités pour développer ce nouveau concept pluridisciplinaire. Le reste est occupé par des bureaux.

« C’était une sacrée aventure entrepreneuriale. On a eu les coudées franches pour réaliser notre concept en toute autonomie »

Thibaut Dehem, associé

L’aboutissement de trois ans de travail acharné, on le doit à une dizaine d’entrepreneurs bruxellois, sous la houlette de Jean-Michel André, CEO de Limited Editions Hotels (White Hotel, Le Berger, JAM Hotel).

Sur cette longue liste d’associés, figurent Philippe Bonnet et Eric Jacques, le jeune “serial entrepreneur” Thibaut Dehem (87seconds, Cameleon, Bike 43), Eric Mestdagh (Groupe Mestdagh), Corentin Poels (CrossFit Dansaert, Cosmoliving), ou encore, Sébastien Lobe, de l’agence événementielle D-Side Group.

« C’était une sacrée aventure entrepreneuriale. On a eu les coudées franches pour réaliser notre concept en toute autonomie », explique à Trends Tendances Thibaut Dehem.

35 millions d’euros investis

Le résultat est à la hauteur des espérances de ses initiateurs. Mix déploie un centre de fitness luxueux de 5000 mètres carrés doté de deux piscines (intérieure et extérieure) chacune de 25 mètres et de 7 salles dédiées à un sport spécifique (yoga, cardio, spinning, boxing,…). Un vaste espace agrémenté de cabines de cryothérapie, de hammams, de saunas et de jacuzzis complète l’offre bien-être.

Le concept entouré d’un jardin de 8 hectares qui fait partie d’une zone Natura 2000 (et dont la pelouse doit encore pousser), intègre aussi un hôtel 4 étoiles de 140 chambres et 40 studios, une bibliothèque, un auditorium de 300 places, un espace de co-working, trois restaurants et bars,… Le studio de design de Lionel Jadot a pensé l’aménagement intérieur en faisant appel à pas moins de 52 designers. Le projet crée plus de 100 nouveaux emplois, directs et indirects.

L’enveloppe d’investissement s’élève à 35 millions d’euros. René Beltjens et Gérard Becquer (Alter Domus), détiennent ensemble 80% du capital de Mix, le reste des actionnaires constituant le solde. La marque pourrait très rapidement se développer dans d’autres endroits de Bruxelles, voire dans d’autres villes du pays. « On a commencé très fort avec La Royale Belge mais il y a de nombreux autres bâtiments de bureaux avec la même aura qui valent la peine d’être exploités », explique Thibaut Dehem. 

De l’ombre aux autres clubs bruxellois ?

Le nouveau venu pourrait bien faire de l’ombre aux autres clubs haut de gamme établis de plus longue date dans la capitale, L’Usine, Aspria et David Lloyd en tête. « Mix n’a pas vraiment le même positionnement que ces clubs qui sont beaucoup plus axés famille », explique l’un des associés au projet. Car, si les familles avec enfants sont les bienvenues dans la partie hôtelière de Mix, le centre de fitness est réservé exclusivement aux adultes. L’endroit qui vise une capacité maximale de 4000 membres, dont 1400 déjà acquis avant même son ouverture, est en effet estampillé de façon plutôt diplomatique « adults friendly ». « La question a fait débat, mais la décision a été mûrement réfléchie », nous confie Thibaut Dehem.

« Une concurrence saine »

Si les clubs Aspria Arts-Loi et Louise attirent davantage une clientèle de bureaux (dont de nombreux employés de la Commission), l’Aspria La Rasante située à Woluwé accueille en effet les enfants à bras ouverts à coup de stages de tennis et d’activités variées. Une crèche accueille même les plus petits pour permettre aux jeunes mamans de reprendre le sport.

Certains affiliés de ces clubs dont les infrastructures commencent tout doucement à dater pourraient pourtant bien être tentés par l’offre rutilante de Mix. Niveau tarif, les abonnements sont alignés ; comptez à partir de 149 euros de cotisation par mois.

Signe d’un certaine nervosité dans le secteur, le club Aspria Arts-Loi dont l’ouverture, à deux pas du Parc Royal, remonte déjà à 2001, vient de s’offrir un « remodelling ». Prévu depuis plusieurs années, il a enfin pu être concrétisé après que le club a redressé la barre suite aux multiples fermetures imposées par le Covid.

Les 5 studios déployés sur une surface de 1000 mètres carrés ont été repensés. L’un est désormais entièrement vêtu de bois et équipé de sangles attachées au mur pour pratiquer le « yoga wall », une nouvelle discipline proposée par le club.

Cette remise en beauté était nécessaire pour garder son standing premium. Au total, le groupe anglais a prévu d’investir 3,5 millions pour la rénovation de ses 3 clubs bruxellois.

“Nous sommes sereins et vivons l’arrivée du Mix comme une concurrence saine.”

Dans les mois qui viennent, les vestiaires de l’Aspria Arts Loi, un peu défraîchis, le restaurant et l’institut seront remis au goût du jour. La piscine du club de l’Avenue Louise sera lui-aussi rénovée tout comme son wellness et celui de La Rasante. « Nous ne nous sentons pas trop menacés par l’arrivée de Mix. Nous n’avons pas la même localisation et nous ne drainons pas le même public. Nous sommes sereins et vivons plutôt cela comme une concurrence saine », laisse entendre la société.

Notons cependant que certains transfuges ont déjà eu lieu. Kjell Mailleux, l’Activity Manager du centre de fitness et wellness Mix est notamment un ancien de l’Aspria.

Le groupe anglais tient à stipuler que tous ces clubs sont remplis et qu’ils peuvent accueillir leurs affiliés dans de bonnes conditions. Il précise que l’ouverture d’un 4e club à Bruxelles est toujours dans le pipeline. Un projet à rebondissements qui a du mal à se concrêtiser depuis quelques années.

Un 3^ème David Lloyd à Sterrebeek

Dans le secteur des clubs de fitness haut de gamme, cela bouge aussi du côté de l’enseigne britannique David Lloyd, qui était d’ailleurs pressentie pour gérer la salle de sport du projet Mix avant de se retirer du projet.

Après avoir traversé une sérieuse période de turbulences pendant la période Covid, le groupe redresse la tête. Plus de 5 millions d’euros seront investis à Uccle pour effectuer d’importants travaux de rénovation. Le spa sera entièrement transformé, ainsi que les douches et les vestiaires alors qu’une nouvelle crèche sera aménagée. Le matériel sportif sera renouvelé en tenant notamment compte des nouvelles orientations digitales. Le club ucclois dit avoir retrouvé ses 6000 membres d’avant-pandémie.

A l’automne est annoncé un troisième club prestigieux à Sterrebeek, sur le site  de l’ancien hippodrome (Lire aussi notre article à ce sujet). Ici aussi, « La cible première sont les familles dont les deux parents travaillent et qui souhaitent rentabiliser leur temps dans un cadre agréable », commente Stéphane Rutté, responsable du développement européen. L’homme, connu pour avoir créé les célèbres Jeux d’Hiver du Bois de la Cambre, est d’ailleurs associé dans le projet Mix.

« Le club proposera des installations sportives, santé et bien-être inégalées, des piscines intérieure et extérieure, un spa, un restaurant, des salles de réunion, une crèche, un hall omnisports, des courts de tennis couverts et extérieurs ainsi que des terrains de padel”, détaille un communiqué. Outre les installations sportives, le “Clubroom” disposera d’un restaurant, d’une piscine, d’un spa luxueux, d’une business room ou encore d’un kids club.

Ce positionnement et cette stratégie propre à chaque club devraient les empêcher de se faire trop de concurrence.