Minale Design Strategy, le crayon des “retailers”

Inconnue du grand public, l’agence Minale Design Strategy est spécialisée en “retail design” et accompagne les distributeurs dans le réagencement de leurs magasins et la création de nouveaux concepts. A l’ère de l'”expérience client”, la demande est forte. Parmi les clients de l’agence : Delhaize, Colruyt, Tom&Co, etc.

“Quand vous entrez dans un Delhaize, un Cora ou un Colruyt, l’expérience est propre à la chaîne. C’est notre métier. ” Co-actionnaire de l’agence franco-belge Minale Design Strategy, à la tête de son bureau belge situé à Ixelles, Gwenaël Hanquet vibre pour le retail. Il peut vous citer à la seconde des tas d’enseignes, leurs positionnements, leurs évolutions, leurs défis. C’est qu’il en voit défiler, des retailers désireux de revoir leurs concepts. Il faut dire qu’à l’heure de l’e-commerce, la qualité de l’expérience dans les points de vente physiques a pris une importance considérable.

” Les distributeurs ont pris conscience de la nécessité de créer une vraie expérience client, confirme le responsable. Finalement, loin de faire disparaître le point de vente physique, la digitalisation a permis de révéler la valeur ajoutée de notre métier. Les distributeurs gagnants seront ceux qui trouveront le juste équilibre entre le physique et le digital. ”

Une réflexion stratégique

Plus que de ” simples ” exécutants de stratégies préalablement définies, les collaborateurs de l’agence se veulent de véritables accompagnateurs. ” J’ai envie d’avoir des clients qui sont dans l’échange et qui comprennent la valeur ajoutée de la collaboration, explique notre interlocuteur. Nous ne faisons pas que suivre leurs demandes. Nous participons véritablement à l’évolution du monde du retail. ” Pour ce faire, l’agence a mis en place une méthode qu’elle a baptisée du doux nom de design thinking, ou design stratégique. ” Il s’agit d’un processus de réflexion qui nous permet d’amener nos clients à réfléchir et à pousser leurs concepts le plus loin possible, jusqu’à la disruption. On les questionne : jusqu’où peuvent-ils tirer l’élastique de l’innovation pour que le résultat reste acceptable pour eux-mêmes et pour les consommateurs ? ” Un volet sur lequel l’agence s’attarde bien avant la phase créative elle-même (dessin des espaces, choix du mobilier, etc.).

Par exemple, Minale Design Strategy a récemment travaillé avec Delhaize afin d’imaginer le nouveau concept on the go de l’enseigne au lion, Fresh Atelier. A la base, il n’était pas du tout question de créer un nouveau format. ” Delhaize souhaitait optimiser son format Shop&Go, axé sur le confort et la proximité, explique Gwenaël Hanquet. Nous avons challengé leur briefing et sommes arrivés à la conclusion qu’il était plus utile, pour répondre à leurs besoins, de créer une nouvelle marque afin de porter un nouveau format. ”

Pas que des distributeurs

Si la clientèle de l’agence est aujourd’hui constituée à 60% de distributeurs, elle comprend aussi d’autres entreprises davantage corporate : des banques, des opérateurs télécoms, des agences de voyage, des chaînes de restaurants, etc. L’entreprise de Gwenaël Hanquet a ainsi créé la marque Proximus, travaillé à l’identité visuelle et au positionnement de Voo, de Beobank, etc. C’est elle qui vient par ailleurs de plancher sur le nouveau concept de la chaîne de restauration rapide O’Tacos, qui sera testé prochainement à Bruxelles et Anvers.

Au total, l’agence tourne en permanence avec une vingtaine de clients, provenant de Belgique, de France, du Luxembourg, des Pays-Bas, du Canada et… de Dubaï. Ses 30 collaborateurs ( design thinkers, architectes et graphistes) sont répartis sur deux bureaux : l’un à Bruxelles (Ixelles), l’autre à Paris. L’entreprise, qui enregistrait en 2018 un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’euros, est détenue par trois actionnaires : Gwenaël Hanquet (qui a lancé le bureau belge en 1997), le responsable du bureau parisien Oliver Rasquinet, et le cofondateur du groupe en 1982 avec Philippe Rasquinet, Jim Waters.

Gwenaël Hanquet veut briser quelques clichés sur son métier. Et notamment sur ce que l’on entend par ” expérience client “. ” Quand on parle d’expérience, tout le monde pense ‘flamboyant’, ‘écrans partout’, ‘Euro Disney’, etc. sourit le patron. Mais notre métier est de délivrer la juste expérience en fonction de la clientèle ciblée et de la personnalité du retailer. Il est tout à fait normal que l’expérience véhiculée dans un Delhaize soit différente de celle que l’on retrouve chez Colruyt. Nous nous sommes occupés de tout le positionnement de Colruyt en tant que smart discounter avec des codes beaucoup plus bruts, des flèches sur le sol, etc. C’est une expérience en tant que telle. Notre métier n’est pas de faire de l’esthétisme, mais de créer des machines performantes, fonctionnelles et délivrant de la valeur ajoutée. L’objectif est d’augmenter le trafic, le panier moyen, tout en permettant au distributeur de maîtriser ses coûts. ”

Walmart en portefeuille

En attendant, Gwenaël Hanquet s’emploie à faire connaître son métier, que beaucoup de distributeurs ne cernent pas encore totalement. ” On ne sait pas vraiment où nous classer, reconnaît le responsable. Faisons-nous partie du monde du marketing ? Oui, mais nous ne sommes pas une agence de communication. Sommes-nous à classer dans le monde de la création et du graphisme ? Oui, mais pas seulement. Nous faisons aussi de la stratégie et du conseil. Sans réflexion stratégique dans le processus créatif, on obtient un résultat faible et pas très pérenne. ”

Pour se faire connaître, le groupe mise sur le bouche à oreille et les contacts. C’est ainsi que Minale est devenue l’agence de… Walmart au Canada. L’entreprise avait travaillé pour Delhaize lorsque Dirk Van den Berghe en était le CEO pour la Belgique. Ce dernier est entre-temps devenu CEO de Walmart Canada. ” Nous avons complètement redéfini le concept d’hypermarché de Walmart dans le pays et nous venons de travailler sur leur nouveau concept de magasin urbain, Urban Supercenter. ” Toujours sympa de travailler avec le premier distributeur au monde…

Quelques projets emblématiques

Outre sa collaboration avec Delhaize pour créer le format Fresh Atelier, l’agence Minale Design Strategy a mené d’autres projets pour des retailers belges bien connus. En voici quelques-uns.

Tom&Co

” Comme Tom&Co sortait du giron de Delhaize, nous devions travailler à l’émancipation de l’enseigne, explique Gwenaël Hanquet. Ce ne devait plus être un supermarché de croquettes, mais bien un espace commercial servant une expérience dédiée aux animaux et en rajoutant des services (soins et toilettages, etc.) et en essayant d’intégrer au mieux le digital. ”

Night&Day

” Face aux magasins de proximité de la grande distribution qui offrent des plages d’ouverture très larges, la chaîne avait perdu sa raison d’être. Nous avons requalifié son positionnement pour en faire une vraie enseigne de dépannage. Il a fallu couper dans l’assortiment et revaloriser (voire créer) certains corners (pizzas, glaces, librairie, snack). ”

Base

” Il s’agissait de valoriser la valeur ajoutée d’un opérateur mobile au-delà de la présentation sèche de téléphones. Notre mission était de vendre une expérience thématisée en mettant l’accent sur les fonctions du mobile. Nous avons fait du blurring (mélange de fonctions) en mettant en avant des produits comme des montres connectées, des articles de domotique, etc. ”

Cru (Colruyt)

” Nous avons travaillé avec une logique de respect du produit brut. Mais plus on avance dans le magasin, plus on va vers sa transformation. On rentre par les fruits et légumes, ensuite la boulangerie, une fromagerie, une poissonnerie, une vraie boucherie avec des carcasses, etc. Tous les métiers sont traités dans la maîtrise de l’art. ”