Miele Belgique crée un réseau de Miele Centers: “Nous ne pouvons pas nous reposer sur nos lauriers”

Malgré la pandémie, Miele a achevé l’exercice 2020 sur un chiffre d’affaires en hausse de plus de 5%. L’année 2021 a bien démarré, elle aussi: la marque allemande profite pleinement de la tendance qu’ont les consommateurs à investir dans l’équipement de leur cuisine. Pour soutenir sa croissance, le groupe familial a décidé d’émailler le plat pays d’un réseau de Miele Centers.

Miele a clos le dernier exercice sur des résultats en hausse. Le chiffre d’affaires mondial de l’entreprise familiale d’origine allemande a bondi de 6,5%, pour atteindre 4,5 milliards d’euros. C’est en Allemagne (près de 30% du chiffre d’affaires total), en Europe centrale et en Chine que la croissance a été la plus marquée. Empêchés de voyager et de fréquenter les restaurants, les consommateurs ont investi massivement dans leur confort domestique. Les produits dont la vente a enregistré l’accélération la plus nette sont les aspirateurs et les réfrigérateurs.

Les chiffres belges progressent d’une manière très satisfaisante eux aussi. “Nous avons achevé l’exercice 2020 sur une croissance de 5,4%, sourit Raffaella Berardo, CEO de Miele Belgique et Luxembourg. Alors que le premier trimestre avait été excellent, le confinement est venu briser l’élan. Avril a été le mois le plus difficile, mai était déjà meilleur et à partir de juin, tout a commencé à s’accélérer. Nos usines ont même eu des difficultés à suivre.” Le canal de vente ayant enregistré la plus forte progression est celui du commerce en ligne. “Près d’un tiers (30%) du chiffre d’affaires est à mettre au crédit de l’e-commerce, contre 20% en 2019. L’accélération a été fulgurante pendant le confinement mais elle ne s’est pas maintenue: dès que les magasins ont pu rouvrir, les clients ont recommencé à se déplacer.”

Expérience locale

D’origine italienne, Raffaella Berardo dirige Miele Belgique depuis l’été 2017. La politique omnicanale qu’elle a d’emblée mise en place fait la part belle aux canaux de vente stratégiques et de croissance. “L’e-commerce est une de nos priorités, expose-t-elle. Nous cherchons à accroître notre part de marché en ligne par le biais de revendeurs tiers comme Krëfel, MediaMarkt et Vanden Borre. Nous collaborons étroitement avec Coolblue, la plus grande plateforme de vente en ligne de Belgique. Nous avons également nos propres boutiques en ligne et notre site de vente à prix d’usine est disponible depuis juin dernier. Il s’agit d’une expérience à l’échelon local très satisfaisante”, ajoute notre interlocutrice. Mais le réseau de distributeurs ne peut être négligé lui non plus: en Belgique, Miele collabore avec quelque 900 cuisinistes indépendants, magasins d’électroménager, filiales de grandes chaînes spécialisées dans les cuisines et l’électroménager et membres de plateformes d’achat.

“Les consommateurs achètent énormément via internet mais le magasin physique reste un must, surtout pour une marque premium comme Miele. Le client veut voir et toucher le produit et se faire conseiller par un vendeur expérimenté. Il s’agit en effet pour lui d’un investissement: nos appareils s’inscrivent dans la fourchette de prix supérieure, ils sont construits pour durer 20 ans”, argumente Raffaella Berardo. C’est la raison pour laquelle l’entreprise ouvre désormais des Miele Centers destinés à faciliter le contact direct avec le client. Deux Miele Experience Centers (l’un situé au siège de Mollem, en Brabant flamand, l’autre, avenue Louise, à Bruxelles) sont d’ores et déjà en activité. Raffaella Berardo veut à présent étendre à tout le pays ce concept qui fait la part belle au vécu. “Je crois vraiment en l’idée des Miele Centers, insiste-t-elle. Il faut adapter les boutiques physiques aux évolutions futures, en investissant dans un concept omnicanal séduisant. Ces magasins ont un avenir. Nous sommes, dans les différentes régions, à l’affût de distributeurs indépendants désireux d’exploiter un Miele Center. L’objectif est d’en ouvrir 20 en cinq ans. Il nous faut être présents dans chaque province.”

La Flandre compte d’ores et déjà cinq Miele Centers. Le compteur devra arriver à huit d’ici à la fin de l’année. “En Flandre, nous cherchons des opportunités à Anvers et à Hasselt également. En Wallonie, nous prospectons à Namur et à Liège. Nous collaborons avec des entrepreneurs, des professionnels chevronnés qui aiment notre marque. Un Miele Center, c’est bien plus qu’un logo apposé sur la façade: à partir du moment où le magasin devient mono-marque, il nous incombe de contribuer à sa réussite. Nous sommes en quête de partenaires offrant un socle solide sur lequel nous pourrons nous appuyer. Ce qui compte, c’est la combinaison des atouts: la puissance de la marque et la force du distributeur indépendant.” Dans les centres-villes, la managing director table sur des superficies qui ne dépassent pas 50 à 100 m2, ainsi que, davantage qu’ailleurs, sur le numérique.

Miele Belgique assure l’encadrement et le conseil pour l’aménagement du magasin, la gestion financière, le marketing, l’offre en ligne, le choix de l’assortiment, etc. “N’oubliez pas le savoir-faire des techniciens, ajoute Raffaella Berardo. Ils sont un des piliers du concept. Pour réussir sur la durée, il faut soutenir les entrepreneurs locaux. Ceux-ci doivent disposer d’une bonne plateforme de vente en ligne et pouvoir atteindre leurs clients par le biais d’un outil de gestion des relations efficace. Quand la crise sanitaire sera finie, nous les aiderons à organiser des ateliers cuisine dans leur magasin. Peu importe que les contacts soient physiques ou virtuels: il s’agit de proposer des expériences par le truchement de tous les canaux, détaille Raffaella Berardo. Un quart du personnel a été remplacé ces deux dernières années. Nous recrutons nombre de nouvelles compétences dans le domaine du marketing numérique: 80% de notre budget marketing est consacré aux canaux virtuels. Ce n’est pas parce que nous sommes une marque forte que nous pouvons nous reposer sur nos lauriers. Le monde et la clientèle changent et la concurrence n’attend pas non plus les bras croisés. Nous devons nous adapter.”

Cibler les milléniaux

Pour concrétiser ces ambitieux projets, un hub Miele X central situé à Amsterdam assure depuis l’an passé le soutien aux filiales. “C’est là que travaillent les experts en numérique du groupe. Ces 50 personnes issues de 17 pays créent le contenu numérique destiné au marketing et à la vente. Leur apport est utilisé dans les sites web, les boutiques en ligne et le marketing virtuel. L’équipe va s’agrandir cette année”, se réjouit Raffaella Berardo. Selon elle, un des défis auxquels est confrontée la marque consiste à séduire les milléniaux: si Miele est très appréciée des quadragénaires et plus, elle aimerait aussi attirer les jeunes qui achètent leur première cuisine. “Ce qui passera impérativement par une stratégie virtuelle de qualité. Que signifie une durée de vie de 20 ans pour la génération Y? Nous voulons offrir du sens aux jeunes ménages également.”