Michel Doukeris, nouveau CEO d’AB InBev: “J’aime la simplicité. Certaines entreprises compliquent parfois trop les choses”

Le Brésilien aux origines grecques Michel Doukeris (47 ans) deviendra le nouveau CEO d’AB InBev en juillet. Cette nouvelle n’est en rien une surprise, car son nom était avancé de plus en plus explicitement depuis l’automne 2017. Portrait d’un vétéran d’AB InBev, dont l’amour pour la Budweiser ne date pas d’hier.

La bière est autant son métier que son hobby. “Je buvais de la Budweiser avant même de rejoindre le brasseur “, a révélé le tout nouveau CEO lors d’une journée des investisseurs d’AB InBev, organisée en mai 2019 à New York. S’il ressemble à du pur marketing, ce discours est bien vrai, et Michel Doukeris l’a prouvé en dévoilant une ancienne photo. Ce cliché un peu flou nous montre un jeune homme entouré de caisses de la célèbre bière.

Le Brésilien en a fait du chemin. Il est originaire de Lages, dans l’État de Santa Catarina, dans le sud du Brésil. Lors de la présentation aux investisseurs, il a dévoilé une partie de sa vie privée. “Je suis très attaché à ma famille. Nous avons habité un peu partout dans le monde. Ce n’est possible qu’en formant une famille soudée. Je suis marié à Patricia depuis déjà 18 ans. J’ai transmis ma passion pour les mathématiques et la mythologie grecque à ma fille, Valentina. Le reste, elle le tient de sa maman. Mon fils, Vincente, est le plus américain de nous. Il n’a fréquenté que des écoles américaines, et joue également au football américain. “

Michel Doukeris présente aussi une caractéristique plus que particulière pour un manager : “ J’aime la simplicité. Certaines entreprises compliquent parfois trop les choses. Je fais tout pour que ça n’arrive jamais. C’est une de mes tâches principales.”

Vétéran de la maison

En mai 2019, au moment de la présentation, Michel Doukeris était à la tante de la branche Amérique du Nord d’Ab InBev. Il occupait ce poste depuis 2018. À l’annonce de sa nomination, sa nouvelle position faisait déjà l’objet de nombreuses rumeurs dans les médias. “ C’est au conseil d’administration d’en décider. Mais si cela ne tenait qu’à moi, je resterais chez AB InBev pendant encore 20 ans “, avait alors déclaré Carlos Brito, mettant fin aux rumeurs. Le CEO sortant, à la tête de l’entreprise depuis fin 2005, a fait d’AB InBev le numéro un mondial. Dans les médias nord-américains, il était surnommé La Máquina : l’homme des chiffres, froid et rationnel, qui dirige l’entreprise sans aucune émotion.

Michel Doukeris laisse une tout autre impression. L’homme est agréable, ouvert et chaleureux. Un invité avec lequel vous aimeriez aller boire une bière. Mais ne vous y trompez pas : Michel Doukeris est aussi un vétéran de la maison AB InBev, qui, comme peu d’autres entreprises mondiales, forme et façonne ses meilleurs talents pendant des années.

Le brésilien aux origines grecques a débuté sa carrière en 1996, auprès du brasseur brésilien Brahma. “Un savant mélange de talent pour la vente et pour le marketing. Il sait également y faire avec les consommateurs “, c’est ainsi qu’un ancien collègue le décrit. Michel Doukeris a étudié le marketing au Brésil et à la Kellogg School of Management, une université réputée aux États-Unis. Il a développé une passion pour la publicité, le marketing et l’emballage, autant d’éléments qui influencent les ventes.

Mais Michel Doukeris est avant tout un ingénieur chimiste. “Le processus de brassage m’a toujours énormément fasciné”, expliquait-il lors d’un bref entretien avec Trends à l’automne 2017. “J’ai fait des gardes supplémentaires la nuit et le week-end. C’est comme ça que j’ai appris comment fonctionne une brasserie. Élément essentiel : après une journée de dur labeur, on va boire une pinte entre collègues.“

Succès en Chine

En 2010, Michel Doukeris est devenu directeur national en Chine. Jusqu’à la fin de 2016, il était à la tête du département Asie-Pacifique. Il n’y dérogea pas à ses bonnes habitudes. Le samedi, toute l’équipe se réunissait pour un grand nettoyage des bâtiments de l’entreprise. Après, les collègues se détendaient autour d’une bonne pinte.

En Chine, le Brésilien s’est également distingué par d’excellents résultats. Pour AB InBev, comme pour les autres brasseurs, le pays était un marché de volume avec de faibles marges. Michel Doukeris s’y est concentré sur les bières haut de gamme. Les volumes de la lager premium américaine Budweiser ont alors connu une croissance rapide. La Chine est désormais le plus important marché de Budweiser en termes de volume, devant les États-Unis. L’année dernière, la Chine a été le quatrième marché le plus rentable pour le brasseur.

Lors de la journée des investisseurs à New York, Michel Doukeris a évoqué des souvenirs de son séjour en Chine. “Ce pays est trop vaste et trop complexe. Il est impossible de l’aborder sur base de “moyennes“. Il faut s’adresser séparément à certaines régions, certains segments, certains canaux et certains portefeuilles de marques. “

La segmentation des consommateurs : encore une preuve que le marketing coule dans les veines du nouveau CEO. Michel Doukeris a également développé des marques belges dans le segment premium chinois, telles que Hoegaarden et Stella Artois. Hoegaarden a remporté un tel succès qu’elle n’est plus brassée dans la commune du Brabant flamand du même nom, mais en Chine.

Vitesse supérieure

Après son expérience chinoise, Michel Doukeris est devenu le directeur des ventes mondiales en 2017. En 2018, il a repris la direction de la zone Amérique du Nord. AB InBev perd un peu de sa superbe sur son marché pourtant le plus rentable, les États-Unis. Ainsi, lors de la brève interview accordée à Trends à l’automne 2017, Michel Doukeris expliquait voir une grande marge d’amélioration. “Notre succès américain dépend de la vitesse à laquelle nous commercialisons nos produits. C’est un exercice à répéter quotidiennement. Nous voulons savoir beaucoup plus rapidement comment le consommateur réagit, afin de pouvoir nous adapter tout aussi vite. Aujourd’hui, nous passons trop de temps à tester et à analyser la situation avant de lancer une nouvelle bière ou une variante d’une marque. Je préfère l’inverse : lancer rapidement, et ajuster si nécessaire.“

Le nouveau CEO a également promis d’investir davantage dans les données et l’analyse des comportements des consommateurs. Il souhaite mettre en place un marketing local et régional plus ciblé. Et le comité exécutif américain a été profondément remanié.

Lors de la journée des investisseurs en mai 2019, Michel Doukeris a fait un premier bilan de son travail aux États-Unis. Les changements s’imposaient. Et l’homme comptait bien s’y mettre. “Qu’est-ce que la folie ? Répéter les mêmes actions en pensant que la prochaine fois, vous obtiendrez des résultats différents, et donc meilleurs. “

À la chasse aux consommateurs

Le brasseur avait-il un peu perdu le contact avec la réalité aux États-Unis ? Michel Doukeris a souligné qu’il avait visité 32 des États américains depuis sa nomination. Son objectif principal ? Rencontrer les consommateurs. “J’entends parfois des gens dire qu’ils partent à la “chasse aux consommateurs”. Mais regarder et observer les consommateurs ne signifie pas qu’ils vont à leur rencontre. Leur parler et demander ce qu’ils veulent est crucial. Il faut aussi comprendre leurs motivations.”

Quelles étaient les lacunes américaines ? Tout comme la Chine, les États-Unis sont trop grands et trop complexes pour être abordés comme une entité unique. Le produit intérieur brut (PIB) du Texas, par exemple, était aussi important que celui du Canada. Et Michel Doukeris n’a pas ménagé ses efforts pour segmenter les catégories de bière. “La bière est depuis trop longtemps associée aux hommes et à leurs soirées au comptoir. Elle est aussi associée au sport. ” Ces segments restent cruciaux. Mais pour le nouveau CEO, la bière ne s’arrête pas là. Le brasseur avait déjà entamé une segmentation. “Mais elle était dépassée et vague. Aujourd’hui, nous utilisons cinq catégories de prix.” De bon marché à très cher, donc. Un exemple ? La Stella Artois, produite à Louvain, est une bière importée, et elle appartient ainsi à la catégorie la plus élevée.

AB InBev a également manqué le coche dans de nouveaux segments de marché à croissance rapide. “Nous n’étions plus le champion de la croissance, alors que nous sommes le leader du marché. Nous n’étions pas assez organisés. L’innovation ne faisait pas partie de nos priorités. Nous ne commercialisons pas assez nos produits. Alors que, en tant que leader du marché, nous devrions montrer l’exemple.“