Meurisse, la plus ancienne marque de chocolat belge, le retour du coeur

Après une bonne dizaine d’années d’absence, la marque de chocolat Meurisse a été rachetée à Mondelez par les descendants de son fondateur. N’attendez pas les plaquettes dans votre supermarché, Meurisse est montée en gamme avec des produits qualitatifs, bios et équitables destinés d’abord aux épiceries fines et bios et à la vente en ligne.

“Quand on y met du coeur, c’est encore meilleur!” Personne n’a oublié ce fameux slogan des chocolats Meurisse. Des barres au parfum de l’enfance et aux noms évocateurs de doux souvenirs comme Perrette, BoyScouts, Opéra, Zero ou Big Nuts. Eh bien, pour paraphraser la campagne du PS en 1990, c’est le retour du coeur. Mais il n’est plus du tout le même qu’autrefois. Flash-back.

En 1845, Adolphe Meurisse lance une marque de chocolat à son nom. Peu de temps après, il ouvre la première usine de chocolat de Belgique, à Anvers. L’idée du Montois est de rendre le chocolat, considéré comme un produit de luxe, plus accessible et de garantir une certaine régularité dans la qualité. Le succès est au rendez-vous et la chocolaterie Meurisse décroche des prix aux expositions internationale d’Anvers et universelle de Bruxelles. Tout marche comme sur des roulettes jusqu’aux années 1970. En manque de fonds pour financer le renouvellement technique de l’usine, la quatrième génération vend alors la chocolaterie à General Biscuits, une entreprise belge issue de la fusion entre De Beukelaer et Parein (Cha-Cha, Tuc, Bastogne, Cent Wafers, etc.). De fil en fil en aiguille, au gré des rachats (Lu, Danone, Kraft), Meurisse finit par se retrouver dans le catalogue de Mondelez aux côtés de Milka, Côte d’Or ou encore Toblerone. Mais au milieu des années 2000, le géant agroalimentaire décide de ranger la marque aux rayons des souvenirs.

Rien à perdre

Il y a deux ans, la sixième génération représentée par Henry et Clément Van Vyve, les arrière-arrière-arrière-petits-enfants du fondateur, se lance pourtant le défi de reprendre la marque à Mondelez. “Cette reprise repose, pour moi, sur trois piliers, raconte Henry Van Vyve. Un défi personnel. Je développais en indépendant des sites d’e-commerce pour d’autres et j’avais envie d’un projet à moi. Ensuite, j’ai été très marqué par le fameux livre Let my people go surfing d’Yvon Chouinard, le fondateur de Patagonia. L’envie, moi aussi, de monter une entreprise durable et à impact positif. Enfin, l’idée même de la reprise est née au sein de la famille: qu’avions-nous à perdre à demander à Mondelez pour récupérer ce qui était nos racines? Ils nous ont demandé de faire une offre. Nous n’étions pas riches mais ils ont accepté notre proposition, à la condition expresse de ne pas faire du Zero ou du Big Nuts qu’ils ont repris l’un sous la marque Côte d’Or et l’autre sous la bannière Milka.”

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Deux ans plus tard, voici donc le retour du chocolat Meurisse devenu une réalité. Mais ne le cherchez pas dans les rayons de votre supermarché à côté du Côte d’Or ou du Crunch. Son nouveau destin est ailleurs. “Evidemment, le plus simple eût été de faire un simple revival, poursuit Henri Van Vyve. Et reprendre là où Mondelez s’était arrêté. Mais nous voulions écrire un nouveau chapitre et faire un produit différent de ce qui existe déjà sur le marché dont la base est saturée. Nous sommes la plus ancienne marque belge de chocolat, un produit porteur de fierté nationale. Il fallait donc lui faire honneur. Le positionnement devait donc être premium, sans faire du Marcolini pour autant. Après, d’autres choix nous attendaient. Tablette ou barre? On s’est orienté vers une plaquette de 100 grammes. Noir, lait ou blanc? Uniquement les deux premiers, pour commencer.”

Un positionnement clair

Avec l’aide de fournisseurs et de partenaires belges, la famille Van Vyve a imaginé ses huit premières recettes: Noir, Noir avec amandes caramélisées, Noir à l’orange, Noir au sel de l’Himalaya, Noir au quinoa soufflé et au poivre rose, Lait, Lait au caramel et sel de mer, Lait avec des noisettes grillées. “Nous utilisons des fèves de cacao d’une seule origine, confie Henry Van Vyve. Pour l’instant, elles proviennent de Papouasie-Nouvelle-Guinée. Notre chocolat est bio, Fairtrade et d’une traçabilité sans faille. Notre projet se veut éthique et durable. Je souhaite aller plus loin que Fairtrade et faire du chocolat plus juste et plus durable. L’idée est de décrocher la certification B Corp (elle récompense les entreprises qui contribuent de façon positive à la société et qui ont des objectifs stricts en termes sociétal, social et environnemental, Ndlr). Comme nous nous focalisons pour l’instant sur les recettes et le commercial, nous avons dû trouver moult partenaires. Avec une idée forte: ils doivent être belges et familiaux. A terme, nous aimerions évidemment produire nous- mêmes mais la priorité n’est pas là. Voyons d’abord l’accueil des consommateurs.”

Les plaquettes Meurisse se vendent actuellement exclusivement en ligne sur meurisse.com. Elles s’achètent par boîte de huit: une de chaque, que du lait ou que du noir. Prix? 35 euros. Un positionnement bien clair. “Le chocolat d’entrée de gamme tourne autour des 15-20 euros le kilo, Marcolini entre 100 et 120, explique Henri Van Vyve. Neuhaus doit être aux alentours des 50 et nous de 40. C’est donc du qualitatif qui reste accessible et qui a sa place sur le marché. Le prix élevé vient aussi du choix d’un joli packaging moderne et pratique. En plus, l’emballage se fait à la main…”

Dans les magasins et l’horeca

Après une première production de deux tonnes, soit 20.000 plaquettes, les Van Vyve ont décidé d’en lancer une deuxième. La vente en ligne est un succès et en un mois, plus de 7.000 plaquettes ont déjà trouvé acquéreurs. L’exclusivité digitale s’arrêtera en décembre même si la vente s’y perpétuera. Si la pandémie le permet, les chocolats Meurisse devraient retrouver les étals des magasins avant les fêtes de fin d’année. “Aujourd’hui, aucun accord n’a encore été scellé mais nous y travaillons, sourit Henri Van Vyve. L’idée est de se trouver dans des magasins qualitatifs, des épiceries fines ou des petites chaînes bios. Comme Färm ou Deli Traiteur par exemple. Un retailer ? Je ne sais pas encore même si être présent chez Rob serait génial. A côté de cette optique retail, j’aimerais beaucoup lier Meurisse à l’horeca. Associer l’expérience de la marque à un moment spécial comme un resto, un hôtel, un bar à vins, etc. J’espère y voir clair au début 2021 et imaginer un format napolitain (un carré, Ndlr) ou une mignonette. Enfin, Meurisse doit aussi faire la différence par son côté digital. Etre très agile, plus agile que les grands groupes. Pouvoir, via le digital, proposer des séries spéciales, des goûts saisonniers ou des séries thématiques. Et, pourquoi pas, s’associer à des digital natives comme nous et créer une série commune.”

Evidemment, à côté de la chocolaterie, les Van Vyve rêvent d’ouvrir un premier flagship store à Bruxelles ou à Anvers pour faire vivre la marque dans son environnement et expliquer leur démarche. Peut-être en 2022 si ce satané virus nous lâche et si l’engouement digital initial se confirme.