Face au ralentissement américain, le géant du snacking parie sur une Europe toujours plus friande d’en-cas.
Ralentissement de la consommation, vague du manger sain, montée en puissance des médicaments anti-obésité comme l’Ozempic et le Wegovy aux États-Unis… Le géant américain Mars semble naviguer à contre-courant face à de nombreux vents contraires. Pourtant, l’entreprise familiale affiche une santé insolente : 55 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024, en progression de 4,6 % selon Bloomberg. Et sur sa seule division snacking, qui englobe ses barres chocolatées et ses chewing-gums Freedent et Airwaves (40 % du chiffre d’affaires), les ventes croissent à deux chiffres en Europe depuis trois ans.
L’Europe, rempart anti-Ozempic
Si, l’an dernier, plus de la moitié des 12,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires de Kellanova provenait d’Amérique du Nord, contre un cinquième en Europe, l’équilibre pourrait petit à petit changer.
Selon Morgan Stanley, les médicaments coupe-faim GLP-1 peuvent réduire l’apport calorique quotidien de près de 30 %. Déjà 8 à 10 % des adultes américains y ont recours. Une tendance qui bouleverse le marché du snacking outre-Atlantique et qui a contraint le groupe à revoir sa stratégie et à trouver des relais de croissance hors de son pays d’origine.
Le Vieux Continent, qui pèse déjà 40 % de l’activité du groupe avec ses 450 millions d’habitants, devient ainsi un rempart stratégique. « Même s’il est un peu trop tôt pour évaluer leur impact à terme, nous ne voyons pas à ce stade d’adoption majeure de ces médicaments coupe-faim chez les consommateurs européens », précise Marc Carena, président de Mars Europe dans Le Figaro. Au contraire, avec en moyenne trois snacks par jour, « nous constatons que la fréquence d’achat des en-cas en Europe continue d’augmenter, comme la tendance à la déstructuration des repas. »
Des investissements record
Pour conforter cette position, Mars déploie une stratégie d’investissement massive. Après avoir consacré 2 milliards de dollars au développement de sa production aux États-Unis en 2026, le groupe familial a annoncé qu’il investirait 1 milliard d’euros en Europe la même année. Une somme considérable, alors que le géant américain avait déjà déboursé 1,5 milliard d’euros depuis 2020 sur le Vieux Continent.
Le groupe familial prévoit de moderniser ses usines à travers l’Union européenne, y compris son site de production de chocolat en Pologne, et de décarboner sa chaîne d’approvisionnement en s’attaquant aux émissions agricoles dans des pays comme les Pays-Bas. Actuellement, Mars exploite 24 usines réparties dans dix pays européens et y emploie 25.000 personnes. En dix ans, le groupe a grossi de 70 %.
Entre innovation et tradition
Pour maintenir sa croissance, Mars jongle entre adaptation aux nouvelles tendances et défense de son ADN hédoniste. Le groupe a ainsi réduit certaines portions pour faire passer 90 % de ses barres et confiseries sous les 200 calories par unité. Il a également retravaillé des recettes, comme une version de Snickers allégée en sucres et enrichie en protéines, surfant sur une tendance de fond dans l’agroalimentaire. Une diversification qui n’empêche pas le groupe de défendre son positionnement plaisir.
Le groupe s’appuie également sur l’intelligence artificielle générative, comme lors de l’Euro 2024 avec une campagne publicitaire pour Snickers mettant en scène le clone numérique de l’entraîneur José Mourinho délivrant des messages personnalisés. Une réussite qui a quadruplé les ventes durant la campagne. Preuve que son slogan “You’re Not You When You’re Hungry” (quand tu as faim, tu n’es plus vraiment toi-même) reste l’un des plus solides du paysage publicitaire mondial.
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Les atouts d’une entreprise familiale
Sur le délicat sujet des prix, Mars Europe mise beaucoup sur le fait de garder des prix accessibles pour les clients, quitte à en absorber une partie dans ses marges.
Cette flexibilité, Mars l’attribue à son statut d’entreprise familiale non cotée, propriété à 100 % de la très discrète famille Mars depuis cinq générations (voir encadré). Un modèle qui, selon le groupe, permet d’affronter les turbulences du marché en étant éloigné des pressions des marchés financiers. En 2024, l’entreprise a versé 1,5 milliard de dollars à ses actionnaires familiaux, preuve que rentabilité et long-termisme peuvent faire bon ménage.
Le coup de poker Kellanova
Mais c’est surtout l’acquisition de Kellanova (cotée en bourse), annoncée en août 2024 pour 35,9 milliards de dollars (32 milliards d’euros), qui marque la volonté de Mars de s’imposer comme le mastodonte incontesté du snacking mondial.
Cette acquisition, l’une des plus importantes du secteur et déjà approuvée sans conditions aux États-Unis, regrouperait sous un même toit des marques allant de M&M’s, Snickers et Whiskas à Pringles ou encore les célèbres céréales Kellogg’s et Frosties. De quoi se focaliser sur son cœur de métier, le snacking, qu’il soit sucré ou salé.
Sauf qu’un an plus tard, l’acquisition n’a pas encore été finalisée, car elle n’a pas obtenu le feu vert des autorités antitrust sur tous les marchés où les parties opèrent.
Pour l’Europe, l’opération risquait d’entraîner une hausse des prix et de renforcer le pouvoir de négociation de Mars face aux distributeurs. Mars et Kellanova représentant ensemble plus de 52 milliards d’euros de ventes. La Commission européenne qui agit en tant que gendarme de la concurrence dans l’UE a même ouvert une enquête de concurrence approfondie après que des distributeurs ont exprimé leurs inquiétudes quant à la position dominante potentiellement excessive du fabricant, selon Reuters.
La Commission avait néanmoins temporairement suspendu son examen fin juillet 2025 dans l’attente d’informations complémentaires de la part des deux entreprises. Initialement prévue pour le 31 octobre, la décision de la Commission a été reportée au 19 décembre 2025, selon une mise à jour publiée sur son site.
Mars, l’empire très secret
C’est l’un des groupes les plus puissants de la planète, et pourtant, il cultive le secret comme peu d’entreprises de cette taille. Mars – le nom derrière les barres chocolatées éponymes, les M&M’s, les Twix ou encore les croquettes Pedigree – pèse davantage que Coca-Cola, avec près de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2023. Mais l’entreprise familiale américaine reste fidèle à son ADN : prospérer loin des projecteurs.
Mars s’est construit sur le chocolat, mais son empire va bien au-delà. Le groupe s’est diversifié dès les années 1930, d’abord dans les chewing-gums (Freedent, Airwaves), puis dans l’alimentation animale, un secteur devenu sa véritable vache à lait. Avec Royal Canin, Whiskas, Sheba ou Pedigree, Mars partage aujourd’hui 80 % du marché mondial avec Nestlé. Et le groupe ne s’est pas arrêté là : il a mis un pied dans la santé animale, avec près de 3.000 cliniques vétérinaires à travers le monde, dont le réseau européen Anicura acquis en 2018. Un pari rentable, alors que les propriétaires dépensent toujours plus pour leurs compagnons à quatre pattes.
Malgré sa taille – et la fortune familiale estimée à 117 milliards de dollars par Forbes –, Mars reste une énigme. L’entreprise, toujours détenue à 100 % par la famille fondatrice, revendique la « liberté » comme principe cardinal : « Notre liberté financière nous permet de penser en termes de générations et non de trimestres », affirme son site officiel. Pas de cotation en Bourse, pas de comptes détaillés publiés, et un siège social si discret qu’aucun panneau ne l’indique dans sa banlieue huppée de Washington. Les habitants ironisent : c’est l’endroit le plus secret de la capitale américaine, plus encore que le siège de la CIA.
