Marketing : la mode des marques “people”

Cosmétiques, boissons, vêtements… On ne compte les produits lancés par les célébrités. Dernier exemple en date : la vodka de Frédéric Beigbeder.

J’avais envie de vous parler aujourd’hui de ce levier marketing qu’est la célébrité parce que j’ai eu l’occasion, cette semaine, de faire partie des “happy few” (comme on dit) qui ont assisté au lancement officiel de la vodka de Frédéric Beigbeder sur le marché belge. L’écrivain était physiquement présent mardi à Bruxelles pour présenter sa production d’alcool qui s’appelle Le Philtre et qu’il a lancée avec son frère, l’homme d’affaires Charles Beigbeder, et le producteur de documentaires Guillaume Rappeneau. Alors, le trio se targue de commercialiser une vodka qui se veut bio. Ce n’est pas une blague. Le Philtre est élaboré à partir de blé issu de l’agriculture biologique et sa bouteille est constituée de déchets de verre recyclés. On surfe à fond sur la vague Greta. Alors, ce n’est pas tout à fait une nouveauté puisque cette vodka a été lancée sur le marché français l’année dernière, mais voilà, elle arrive en Belgique et on la trouve déjà chez une centaine de cavistes, ce qui n’est pas mal…

La renommée avant le produit

Même si Beigbeder & C° insistent sur la qualité de leur breuvage qui a déjà raflé un ou deux prix dans des concours prestigieux, la vodka Le Philtre bénéfice d’emblée d’un certain capital sympathie étant donné la personnalité médiatique de son ambassadeur. C’est d’ailleurs le b.a.-ba de la publicité : quand vous associez votre produit à l’image d’une célébrité, ça capte l’attention, ça génère la fascination et ça booste l’identification. Et c’est ce que font d’ailleurs les marques depuis des décennies : recruter des égéries. Nespresso, c’est (What Else ?) George Clooney ; Chanel, ce fut Vanessa Paradis, c’est aujourd’hui Angèle ; etc. Et donc, ces “people” se sont dits à un moment donné : pourquoi ne serions-nous pas les seuls bénéficiaires de notre notoriété en lançant et en promotionnant notre propre marque ?

La multiplication des marques “people”

Frédéric Beigbeder n’a rien inventé et je pense, sincèrement, que je pourrais tenir une bonne heure en vous récitant la liste de tous les acteurs, actrices, chanteurs, chanteuses… qui ont lancé un jour leur propre produit avec plus ou moins de succès. Surtout dans les vins et les alcools, c’est effarant ! Le principe est simple : on joue quasi exclusivement sur la notoriété du people pour construire la marque et garantir, si possible, la qualité du produit. Et n’allez pas croire que ça se passe toujours, forcément, de l’autre côté de l’Atlantique. On en a chez nous la preuve avec, par exemple, la marque de vêtements Mosaert, anagramme de Stromae qui a été lancée par l’artiste et son épouse styliste. Ce label de mode est clairement bâti sur la notoriété du chanteur, quoiqu’on en dise.

Célébrité ne rime pas toujours avec succès

Je le répète : le côté people de la personnalité qui lance sa propre marque et qui en est donc l’incarnation est un sacré levier marketing, mais si le produit n’est pas bon, la sauce ne prendra pas. Et là aussi, les exemples sont nombreux. Saviez-vous qu’en 2007, Donald Trump avait lancé sa propre marque de viande ? Cela a duré deux mois. Pendant des années, le rappeur Kanye West, qui est une superstar, a tenté d’imposer sa propre marque de mode sur les catwalks. Le flop. Pour la chanteuse Rihanna, c’est mitigé. Sa marque de cosmétiques Fenty Beauty, lancée en 2017, cartonne et en a fait d’elle une milliardaire, mais sa marque de prêt-à-porter de luxe qui s’appelle aussi Fenty et qu’elle a lancé avec LVMH a été rangée au placard l’année dernière. Donc, oui, la célébrité est une belle arme marketing, mais ce n’est pas le carton assuré. Rendez-vous dans un an ou deux pour voir si la vodka de Beigbeder triomphera… ou pas.