Marketing en mode “gaming”: le succès grandissant du jeu vidéo chez les annonceurs

Beaucoup plus performante que le cinéma, l’industrie du jeu vidéo suscite un intérêt grandissant chez les annonceurs. Pour les aider à y voir plus clair dans leur stratégie de communication, une nouvelle agence créative connecte aujourd’hui les marques et les “gamers” belges.

Il y a 10 ans, les marques “grand public” se demandaient si elles devaient être actives sur Facebook. Il y a cinq ans, elles se posaient la même question quant à l’opportunité de faire campagne sur Instagram. En 2020, c’est la plateforme TikTok qui aiguisait la curiosité de tous les marketers et, cette année, c’est le monde très vaste des jeux vidéo – le gaming en anglais – qui interpelle cette fois les stratèges du marketing. Si le temps a finalement eu raison des réticences des annonceurs pour les trois réseaux sociaux précités, force est de constater que les marques mainstream sont encore frileuses à l’idée d’investir ce quatrième champ des possibles, souvent par méconnaissance de l’univers très éclaté des différents jeux sur écran.

Un nouvel acteur

Pour les aider à voir plus clair dans cette nébuleuse du gaming, une nouvelle agence créative vient de voir le jour à Anvers avec l’ambition de connecter les marques aux multiples joueurs afin d’atteindre certains objectifs de vente ou de notoriété. Certes, la société VCTRY (un condensé de Victory) n’est pas la première agence belge à s’ancrer dans cette niche marketing (le spécialiste de l’e-sport Meta propose aussi des solutions créatives aux marques) mais elle débarque aujourd’hui avec une proposition innovante sur le marché pour séduire les annonceurs, souvent perplexes, du Benelux.

“Les marques ont encore une image fausse des gamers, explique Kjell Colsoul, cofondateur et directeur de VCTRY. Elles pensent que ce sont uniquement des ados ou des jeunes adultes, surtout des hommes, qui jouent seuls dans leur chambre et qui sont isolés du monde. Mais nous ne sommes plus tout dans ce schéma-là! Aujourd’hui, six Belges sur 10 pratiquent le gaming qui ne limite pas seulement aux jeux vidéo sur console mais qui se retrouve aussi sur les réseaux sociaux, sur des plateformes comme Twitch et sur les smartphones via différentes applications. On parle de plus de 5 millions de Belges! Pour les annonceurs, les opportunités sont donc énormes, d’autant plus que les femmes sont aussi nombreuses que les hommes dans ce public cible et que la moitié des gamers belges ont entre 25 et 40 ans.”

Une vraie communauté

Le directeur de VCTRY ne lance pas des chiffres en l’air. Membre d’un réseau d’entreprises actives dans les jeux vidéo (Hero Gaming Network), l’agence anversoise dispose en effet d’une impressionnante base de données qui réunit 1,4 million de gamers dans le Benelux. Au printemps dernier, VCTRY a d’ailleurs chargé le bureau d’études iVOX de réaliser une vaste enquête auprès de 3.308 joueurs belges pour connaître leur profil, leurs habitudes et leurs motivations. Les questions posées ont débouché sur un rapport de 150 pages où il apparaît que le gaming suscite effectivement l’enthousiasme partagé des deux sexes et qu’il touche surtout un très large public (un tiers des joueurs belges a même plus de 40 ans).

De cette étude, il ressort également une dimension conviviale du gaming puisque 80% des joueurs interrogés estiment que cette pratique ludique connecte réellement les gens. Trois quarts des sondés pointent aussi le fait qu’ils jouent parfois à des jeux multijoueurs avec des amis physiquement présents à leurs côtés ou avec des inconnus en ligne. ” Gaming is the new clubbing!“, scande en anglais Kjell Colsoul, pour insister sur cet esprit de rencontre que l’on trouve dans les boîtes de nuit. “Les gamers représentent une vraie communauté qui se rassemble sur différents canaux et qui est animée par les mêmes envies de divertissement, de compétition et de récompense, poursuit le directeur. Malheureusement, les annonceurs n’ont pas encore l’automatisme de se dire ‘On va inclure le gaming dans notre plan média’. Il est vrai qu’il est difficile pour eux de cerner ce genre de consommateurs, mais nous sommes justement là pour connecter les marques aux gamers et surtout pour les aider à créer de l’engagement.”

Campagnes ciblées

Depuis quelques semaines, VCTRY aide donc les annonceurs à concevoir des campagnes créatives dans l’univers du gaming grâce à son expertise dans le domaine et sa base de données qui lui permettent d’envoyer le bon message sur le bon canal. Parmi ses clients, l’agence belge compte déjà quelques grands noms, comme les cafés Starbucks, le groupe de presse DPG Media ou encore le fabricant d’enceintes JBL. Les campagnes sont évidemment personnalisées et visent à toucher la cible pertinente selon les objectifs fixés. Ainsi, pour les nouilles instantanées Aïki, les créatifs de l’agence VCTRY ont imaginé une opération ludique sous la forme d’un jeu exclusif. “Cette marque propose des plats qui sont prêts en trois minutes, détaille Kjell Colsoul. C’est le repas idéal des gamers qui ne veulent pas perdre de temps! Pour mieux faire connaître Aïki et en faire une ‘love brand‘ auprès de cette cible, nous avons donc imaginé une action originale avec une grande campagne média qui nous a permis de toucher un million de joueurs principalement via les réseaux sociaux.”

Jeu sur mesure

Concrètement, l’agence a travaillé en collaboration avec le studio de création belge Happy Volcano qui développe actuellement un jeu de course de voitures dont la sortie est prévue à la fin de cette année. Pour VCTRY et son client Aïki, le studio a développé une mini-version “brandée” de ce jeu baptisée You suck at parking (Tu es nul en stationnement). Originale, l’action consistait à inviter les gamers belges à participer à un tournoi où le lauréat remportait une console PlayStation 5. “Les joueurs devaient s’inscrire sur un site web, télécharger le jeu et réaliser ensuite l’un des 100 meilleurs temps de l’épreuve éliminatoire pour participer au tournoi, poursuit Kjell Colsoul. Mais pour cela, il fallait surtout faire connaître l’opération et c’était aussi la mission de VCTRY. Nous avons notamment travaillé avec l’agence Ad Shot, spécialisée en influence marketing, pour nouer une collaboration avec quatre gamers renommés de la plateforme Twitch qui ont servi de relais à notre campagne.”

Connu pour ses diffusions de parties de jeux vidéo en direct, le service de streaming Twitch agit comme un véritable aimant auprès des gamers et fait désormais partie des outils précieux pour toucher ce public-cible.

En pleine croissance

Aujourd’hui, le gaming génère à lui seul plus de 180 milliards de dollars de revenus annuels, si l’on en croit le bureau de conseil International Data Corporation (IDC), soit presque deux fois plus que l’industrie du cinéma qui a dégagé un chiffre d’affaires de 100 milliards en 2019. Selon les experts, l’industrie du jeu vidéo va encore croître dans les prochaines années et les marques doivent donc se positionner rapidement pour ne pas oublier les gamers dans leurs plans médias. “Les annonceurs commencent tout doucement à comprendre que les joueurs sont un groupe important, aussi bien du point de vue de la quantité que de la qualité des audiences distinctes selon les âges, les habitudes et les différents types de jeux, conclut le patron de l’agence VCTRY. Nous ne sommes qu’au tout début d’un phénomène où les marques peuvent véritablement offrir de nouvelles expériences au consommateur.”