Mark Read, CEO de WPP : “L’intelligence artificielle va radicalement changer le secteur de la publicité”

Le 22 novembre, WPP, l’une des plus grandes entreprises de publicité au monde, a ouvert ses nouveaux bureaux dans la tour Victoria, rénovée de manière durable, à Bruxelles. Son PDG, Mark Read, nous a accordé une interview, notamment sur le rôle de l’intelligence artificielle qui est en train de changer le métier de publicitaire. “L’IA sera cruciale pour l’avenir de WPP”, affirme-t-il.

Après les nouveaux “campus” de Paris, Toronto, Manchester et Guangzhou, c’était au tour de Bruxelles d’organiser, hier, son ouverture officielle. Neuf des 14 sociétés belges de WPP, qui représentent la majeure partie des 600 employés belges de WPP, sont installées dans la Victoria Tower. WPP Belgium, qui regroupe des sociétés spécialisées dans le marketing et la communication, les relations publiques et la consultance, entre autres, est dirigée par Gio Canini. Il a fondé la première agence numérique belge avec These Days. Elle a ensuite été rachetée par WPP et fusionnée avec Wunderman Thompson. Famous Grey, Wavemaker et Ogilvy Social Lab appartiennent également à WPP Belgium.

La Brussels Victoria Tower – anciennement les bureaux d’IBM – est située entre le Jardin Botanique et la Gare du Nord. Le bâtiment de 22 étages a été rénové sur la base d’une conception circulaire et de matériaux durables, dans le cadre du plan de WPP visant à devenir neutre sur le plan climatique. La tour rénovée est un investissement solide pour WPP, qui voit encore beaucoup de croissance dans le marché belge. La présence des institutions européennes rend Bruxelles encore plus attrayante.

La tour abrite également l’hôtel The Hoxton. Une opportunité lorsque des collègues étrangers – WPP compte 115.000 employés pour un chiffre d’affaires de plus de 16 milliards d’euros en 2022 – doivent se rendre à Bruxelles. C’est le cas de Mark Read, le CEO britannique du groupe WPP, qui a assisté à l’inauguration. Il nous fait part de ses réflexions sur l’impact de l’intelligence artificielle sur la profession de publicitaire et sur la publicité durable.

Quel sera l’impact de l’intelligence artificielle (IA) sur WPP et le monde de la publicité ?

MARK READ. L’IA sera cruciale pour l’avenir de WPP et changera radicalement le secteur de la publicité. Pour la première fois, on voit des ordinateurs faire des choses que l’on pensait réservées aux humains. Ils peuvent prendre des photos, écrire des textes, résumer et analyser de grandes quantités d’informations. Cela signifie que nous pouvons désormais appliquer la technologie au cœur du processus créatif. L’IA rapproche également l’aspect créatif et la production de médias, de sorte que nous travaillons de manière plus intégrée. Nous investissons beaucoup dans l’IA. Par exemple, nous avons acheté Satalia il y a deux ans. Cette société est désormais au cœur de notre département de recherche et développement. Satalia travaille avec des entreprises comme OpenAI, Microsoft, Google et IBM pour comprendre comment nous pouvons appliquer l’IA à notre activité et ce que la technologie signifie pour nous.

L’IA pourrait-elle causer la disparition de certaines marques de WPP ?

Non, je pense que les entreprises vont évoluer. De nombreuses personnes auront des rôles différents de ceux d’aujourd’hui. Même aujourd’hui, on voit dans notre entreprise de nombreuses fonctions qui n’existaient pas il y a cinq ou dix ans. Nous avons maintenant un TikTok Lab, avec une grande équipe qui comprend comment utiliser cette plateforme pour nos clients. Auparavant, nous n’avions pas de responsables des médias sociaux, de personnes chargées d’optimiser les ventes sur Amazon ou de personnes chargées de la publicité programmatique (technologie d’achat de publicités numériques, ndlr). Nous allons continuer à évoluer, et je pense que l’IA va créer beaucoup de nouvelles fonctions. La vitesse à laquelle les modèles d’IA évoluent est extraordinaire.

Les critères ESG pour l’environnement, la politique sociale et la bonne gouvernance sont de plus en plus stricts. Pensez-vous que WPP puisse un jour rejeter des clients parce qu’ils ne répondent pas aux critères ESG ?

Les clients apprécient particulièrement les valeurs que nous défendons en tant qu’organisation. Nous nous sommes engagés à devenir climatiquement neutres. Nous voulons réduire notre impact sur la planète en cherchant à éliminer les millions de tonnes de CO2 que nous générons dans notre chaîne de production. Nous aidons nos clients à mettre en œuvre leur propre programme de développement durable. Par exemple, nous concevons actuellement de nouvelles bouteilles en verre, qui nécessitent beaucoup moins de verre. Il y a des entreprises avec lesquelles nous avons décidé de ne pas travailler parce qu’elles ne partagent pas nos valeurs. Comme toute organisation responsable, nous sommes très attentifs à nos partenaires.

Depuis plusieurs années, l’Association belge du marketing (BAM) s’est fortement engagée en faveur d’un “meaningful marketing”, c’est-à-dire un marketing durable et pertinent. Cependant, de nombreuses personnes considèrent encore le marketing comme quelque chose de négatif…

Je ne suis pas d’accord. La publicité finance beaucoup de choses : pensez aux divertissements, aux sports, aux informations, à de nombreux services gratuits sur l’internet, tels que Gmail, Google Maps, Facebook, Instagram et TikTok. Ce sont toutes des choses auxquelles les gens consacrent beaucoup de temps. Tout le monde n’a pas les moyens de s’abonner à Netflix pour regarder des programmes sans publicité. Il est important que cette contribution positive à la société soit claire. Chez WPP, nous réfléchissons très attentivement aux clients pour lesquels nous travaillons et à ce que nous faisons pour eux. Les entreprises qui vendent des produits doivent pouvoir communiquer sur ce qu’elles font, et cette communication doit être honnête et précise. Je sais que la publicité a été connue dans le passé comme une industrie qui encourageait la consommation, mais nous devons être une industrie qui encourage le bon type de consommation.

Certains veulent plus de durabilité, mais il y a aussi parfois des réactions négatives à l’égard des “woke”. Il suffit de penser aux réactions négatives suscitées par la campagne de la marque de bière américaine Budweiser, propriété du brasseur AB InBev, qui mettait en scène un influenceur transgenre…

Pour toute marque, c’est un cauchemar quand quelque chose comme ça arrive et qu’on ne peut pas le gérer. Lorsque nos clients nous demandent des conseils sur une stratégie de médias sociaux ou une approche durable, nous leur disons de s’assurer qu’elle est pertinente pour leur entreprise et leur public cible. Le problème de la campagne Bud Light était qu’elle n’était pertinente ni pour le public cible, ni pour l’entreprise. Si vous intégrez ces deux principes dans votre campagne, je pense que tout va bien. Chez WPP, le développement durable consiste à réduire notre empreinte sur la planète, mais aussi à réfléchir aux personnes que nous employons et à nous assurer que nous soutenons les communautés dans lesquelles nous vivons et travaillons. Nous servons de pont entre nos clients et la société. En tant qu’employeur, nous nous efforçons d’employer des personnes d’origines diverses. Nous avons également mis en place de nombreux programmes pour permettre aux femmes de progresser dans l’entreprise. Si nous parvenons à attirer les meilleurs éléments, nous pouvons également fournir le meilleur travail à nos clients et, par conséquent, attirer de meilleurs clients.