Lidl se lance dans la publicité comparative

Le distributeur allemand vient de lancer une campagne publicitaire qui place côte à côte ses marques propres et des marques A. Avec une différence de prix qui saute aux yeux. Une situation qui ne plaît pas aux grandes marques.

C’était sans doute l’objectif. C’est gagné ! La nouvelle campagne publicitaire de Lidl fait du bruit. Déclinée sur tous les supports, elle présente côte à côte un produit de marque propre (15 au total) et son ” équivalent ” en marque A. Avec un slogan : ” Vous avez le choix “.

Cela faisait longtemps chez nous qu’un distributeur n’avait plus établi ce genre de comparaison en faisant apparaître publiquement une si grande différence de prix. Pour Stefan van Rompaey, rédacteur en chef de la revue RetailDetail, cette campagne écorne clairement l’image-prix des grandes marques citées. ” Mais il est délicat pour elles de manifester leur mécontentement car Lidl est un distributeur important “, relève-t-il.

C’est dans le cadre de son nouveau positionnement de smart discounter que Lidl a introduit quelques grandes marques dans ses rayons. ” Ces marques ne représentent que 10 % de son assortiment, explique notre expert. C’est un moyen pour l’enseigne d’attirer de nouveaux clients. ” Les marques A citées dans la pub ne sont-elles pas quelque peu utilisées par Lidl pour booster ses produits propres ? ” Nous avons informé les grandes marques, assure Julien Wathieu, porte-parole. Mais notre publicité ne dit pas que nos marques propres sont meilleures. Nous voulons simplement montrer que nous proposons deux types de produits et que le client a le choix. Ce que nous souhaitons dire via cette campagne, c’est : ‘avez-vous déjà testé nos produits propres par rapport aux marques nationales ? ‘ ”

Tirer profit de la notoriété des grandes marques

Du côté de l’Association belgo-luxembourgeoise des fabricants de produits de marque (BABM), l’interprétation est bien différente. ” On compare deux produits qui ne sont pas de même qualité “, relève son directeur Walter Gelens. Celui-ci assure que ” des fabricants ont des soucis ” avec cette campagne. Au moment d’écrire ces lignes, l’association devait se réunir pour analyser la campagne et prendre position. ” Nous devons recueillir des avis d’avocats et nous analyserons ensuite les possibilités qui se présentent en fonction du contexte légal et du code publicitaire “. Aucune décision pour le moment, donc.

D’après Mireille Buydens, avocate spécialisée en propriété intellectuelle, il y a une base juridique sur laquelle les marques pourraient s’appuyer pour mener une éventuelle action contre cette campagne. ” L’article 14.9 du code de droit économique stipule que la publicité comparative est licite sous certaines conditions. L’une de ces conditions pourrait poser problème dans ce cas, à savoir le fait que la publicité ne peut tirer indûment profit de la notoriété attachée à un nom ou à une marque. En présentant son ketchup Kania à côté du ketchup Heinz, Lidl envoie le message qu’il s’agit du même produit. ”