Les soirées Tupperware ne font plus recettes…

Lundi passé, l’action Tupperware était en chute libre à Wall Street. En une journée, elle a perdu près de 49 % de sa valeur. Les ventes de ces articles de cuisine se sont effondrées tandis que Tupperware accumule des dettes de plus en plus importantes. Le fabricant comptait notamment sur l’augmentation des ventes, après la pandémie, lors des soirées Tupperware afin de redresser la barre. En effet, ces soirées constituent la pierre angulaire de la stratégie de vente de Tupperware depuis l’après-guerre.

Pendant la période du covid, Tupperware a sans aucun doute été l’un des grands gagnants de cette période. Le fabricant de boîtes en plastique a vu ses actions quasi tripler en 2020, car tout le monde s’est mis à cuisiner. Pendant une longue période, il n’a plus été possible d’aller au restaurant, par après les gens ont considéré ce n’était pas toujours des lieux sûrs, alors ils ont continué à cuisiner eux-mêmes et à touiller dans leurs casseroles avec leur nouvelle spatule Tupperware. Des restes ? Ils peuvent aller dans – oui – une boîte de congélation Tupperware. Pendant des années, Tupperware a été synonyme de durabilité. Les articles cassés sont remplacés jusqu’à 30 ans après leur achat. Il existait même une garantie à vie.

Mauvaise passe

Mais après le covid, les ventes de ces produits de cuisine ont fortement chuté (-18 % par rapport à l’année précédente) et Tupperware est retrouvé assis sur une montagne de dettes (647,5 millions d’euros). L’entreprise a enregistré une perte de 32,8 millions d’euros au quatrième trimestre de l’année dernière. Le cours de l’action était de 1,24 dollar lundi, alors qu’il était de 2,45 dollars auparavant.

La société est en mauvaise posture depuis un certain temps. Elle vient d’engager des conseillers financiers pour rassurer les investisseurs quant à sa pérennité, mais cela n’a pas eu l’effet escompté, que du contraire. Tupperware est au bord de la faillite. Chez nous, les emplois des 260 travailleurs de l’usine d’Alost sont menacés. Mécontent de la situation, le personnel s’est brièvement mis en chômage technique l’année dernière.

Lorsque l’entreprise se livre à une introspection, la pierre d’achoppement est surtout un problème d’accessibilité à ses produits; celle-ci est limitée et ce dans le monde entier. Tupperware cherche donc de nouveaux canaux de vente et, pour ce faire, la société se tourne vers le commerce de détail. “Aux États-Unis, notre première grande expansion vers la vente au détail a dépassé nos attentes”, a déclaré Miguel Fernandez, PDG de Tupperware, lors de l’annonce des résultats trimestriels de l’entreprise. “Nous nous concentrons maintenant sur la phase post-pandémie et les ventes directes par le biais de soirées devraient reprendre, selon nous.”

Une durée de conservation plus longue

Les célèbres soirées Tupperware ne sont pas seulement caractéristiques du fabricant de boîtes en plastique, elles constituent toujours le principal canal de vente de l’entreprise, même s’il existe également 19 magasins physiques dans notre pays. Déjà en juillet 1995, Trends avait accordé une attention particulière au concept des soirées Tupperware, qui à l’époque gagnait encore en popularité. Tupperware avait joué un rôle de pionnier avec sa stratégie. “L’intérêt pour ces événements à domicile ne cesse de croître et les ventes continuent d’augmenter. Il est également facile d’obtenir une démonstration à domicile. Par rapport à il y a cinq ans, nous avons presque doublé le nombre de représentants, celui-ci est passé de 1 800 à 3 200”, déclarait en 1995 Bernard Lucas, alors directeur général de Tupperware Belgique.

L’idée est née juste après la Seconde Guerre mondiale aux États-Unis. Grâce à l’effet de vide, dans les boîtes en plastique Tupperware, les aliments restaient frais plus longtemps qu’avec les autres récipients en métal, en verre et en porcelaine qui étaient courants à l’époque. Un certain Earl Tupper, ingénieur chez Dupont de Nemours, a présenté ces boîtes en polyéthylène à sa femme, qui s’est montrée très enthousiaste.

Les soirées Tupperware

Les boîtes sont commercialisées, mais les ventes connaissent un succès mitigé. Tupperware est présent dans les quincailleries, qui vendent déjà des articles ménagers à l’époque. Tupper a remarqué que ses boîtes ne se vendaient bien que dans les petits magasins où l’on prenait le temps d’expliquer aux clients les avantages qu’ils présentaient.

La stratégie des soirées Tupperware est née de cette observation. Les ménagères américaines aimaient participer à des soirée entre amies, au cours de laquelle elles recevaient des explications pratiques sur les ustensiles de cuisine. En 1961, le concept s’est répandu dans toute l’Europe, ce qui a entraîné la construction de l’usine d’Alost.

La convivialité fait vendre

L’hôtesse, ou l’hôte, est le maillon le plus important de tout le concept, car elle ou il “invite le représentant pour une démonstration et fournit également un public composé de membres de sa famille et de ses connaissances”, déclarait à Trends, Marina De Vuyst, qui était alors directrice adjointe de la formation chez Tupperware Belgique, il y a un peu moins de 28 ans. “L’idée est que le représentant donne des conseils d’utilisation et que la vente s’ensuive automatiquement, même s’il n’y a pas d’obligation d’achat, car il s’agit d’un service. Les gens peuvent passer une commande qui sera livrée sept jours plus tard.

En outre, le représentant ou l’hôtesse partage également des recettes avec les invités, ce qui est une autre référence au service offert par Tupperware. Finalement, l’hôtesse ou l’hôte reçoit un pourcentage sur les ventes, en plus d’autres cadeaux. Tupperware est à la fête aussi, car l’ambiance conviviale fait vendre, l’entreprise le sait. “Ils se stimulent mutuellement et il arrive que l’on achète quelque chose pour faire plaisir à l’hôtesse”, explique Mme De Vuyst.

Les représentants d’une soirée Tupperware sont en contact direct avec les délégués locaux en Belgique. “Les animateurs n’ont pas de stock propre. Ils achètent ce qui est commandé la semaine précédente. Nous ne voulons pas qu’il y ait d’obligation d’achat. Les personnes qui débutent comme animateurs reçoivent du matériel gratuit pour leur première soirée Tupperware. De cette manière, nous voulons éviter qu’il leur reste sur les bras un stock important d’articles ou d’un article particulier. Les commandes sont livrées une semaine après la soirée et payées sept jours plus tard”, explique Bernard Lucas.

Le monde a changé

En 1995, les soirées Tupperware étaient encore d’actualité, nous apprend cet antique article de Trends. Même si le concept avait alors déjà plus de 40 ans. Entre-temps, le monde a beaucoup changé. Il existe aujourd’hui de nombreux fournisseurs de boîtes en plastique pratiques et souvent moins chers. Contrairement à Tupperware, beaucoup de ses concurrents permettent également d’acheter en ligne via une boutique on line. Tupperware ne dispose pas de sa propre boutique en ligne, mais vous pouvez trouver les articles ailleurs.

Si vous commandez un produit Tupperware via une boutique en ligne, il faut compter une semaine d’attente pour de nombreux produits, comme c’était le cas dans les années 1990. Aucun produit ne peut être livré devant votre porte dès le lendemain. En 2023, devrons-nous encore patienter une semaine avant de mettre la main sur cette bouteille colorée ?

En 2021, Tupperware a déjà jeté l’éponge aux Pays-Bas, bien que les produits puissent encore être livrés chez nos voisins du nord via la Belgique. Aujourd’hui, la terre tremble à un niveau supérieur chez Tupperware. Le problème ressemble curieusement à celui d’un bocal en plastique, qui a servi fidèlement pendant des années, jusqu’à ce que son couvercle ne tienne plus. La question est de savoir si une solution adéquate sera encore trouver à temps…