Les Schtroumpfs, entre nostalgie et innovation: comment la marque reste incontournable 

Alors que les Schtroumpfs célèbrent leurs 66ᵉ anniversaire, l’exposition immersive “Schtroumpf Expérience” revient à Bruxelles après avoir conquis l’Europe. Véronique Culliford, fille de Peyo et gardienne de l’héritage des petits lutins bleus, nous dévoile les coulisses de la gestion d’une marque mythique, entre innovation, adaptation aux nouvelles générations, et respect des valeurs originales.

Trends Tendances. Est-ce la première fois que la “Schtroumpf Expérience” débarque à Bruxelles ? 

Véronique Culliford. Elle a débuté à Bruxelles en 2018 et a voyagé à travers l’Europe, notamment en France, en Allemagne, en Tchéquie et en Slovénie. Aujourd’hui, elle est de retour ici avant de repartir sous licence aux États-Unis. 

Comment gérez-vous l’héritage des Schtroumpfs, une marque aussi emblématique, tout en restant fidèle à l’œuvre originale de votre père, Peyo ?  

Depuis toujours, nous prenons à coeur de respecter les Schtroumpfs tels que mon père, Peyo, les a imaginés. C’est une œuvre qui prône des valeurs universelles comme l’amitié, le respect et l’entraide. Notre stratégie-clé est d’actualiser régulièrement les formats tout en restant fidèles aux valeurs d’origine. Que ce soit à travers les films, les séries ou les produits dérivés, nous nous efforçons de garder ce fil conducteur tout en nous adaptant aux attentes des nouvelles générations.

Votre merchandising est très diversifié à en voir la boutique de l’expo. Quelle stratégie adoptez-vous pour diversifier la marque tout en préservant son essence ?  

Diversifier la marque demande beaucoup de réflexion. Nous avons une charte déontologique stricte qui guide nos décisions pour accorder nos licences: pas de produits liés à la drogue, au sexe, aux jeux de hasard ou à la religion. Nous avons des agents dans environ 20 pays qui adaptent nos produits et nos messages à leur marché spécifique, tout en gardant un lien fort avec les valeurs des Schtroumpfs. Cela permet une flexibilité tout en maintenant une cohérence mondiale. Mais, il arrive que nous refusions certaines opportunités qui pourraient compromettre notre vision à long terme et nos valeurs.

Dans quels pays Les Schtroumpfs sont-ils les plus populaires ?   

Les Schtroumpfs sont reconnus à 95 % dans le monde. La Belgique ne représente que 3 % de nos revenus. Ils sont particulièrement populaires en Chine, aux États-Unis, en Corée du Sud et dans les pays du Moyen-Orient. Notre chaîne YouTube en arabe, par exemple, compte plus d’un million d’abonnés. 

Le festival Made in Asia dédié aux des fans de mangas, de jeux vidéo, et de cosplay a eu lieu récemment à Brussels Expo. Est-ce une concurrence pour vous ?   

Pas du tout, au contraire, nous collaborons avec Made in Asia. L’an dernier, il y avait un grand espace Schtroumpf à Bruxelles et à Flander’s Expo. Ce sont deux univers différents, mais chacun a sa place. 

Quels sont les plus grands défis que vous avez rencontrés en matière de gestion d’une marque aussi intemporelle ? 

L’un des plus grands défis est de rester pertinent tout en évitant la saturation. Les films, par exemple, sont des succès immédiats, mais à court terme, tandis que les séries et les produits dérivés contribuent à solidifier la marque sur le long terme. C’est un équilibre délicat à trouver, surtout avec la multitude de choix de divertissement disponibles aujourd’hui pour les enfants. 

Est-il plus difficile aujourd’hui de toucher les enfants, avec la forte concurrence d’autres produits ?   

Oui, les enfants grandissent plus vite aujourd’hui à cause de la rapidité des moyens de communication et l’instantanéité des réseaux sociaux. Vers l’âge de 13 à 16 ans, nous perdons un peu leur attention, mais ils reviennent avec la nostalgie une fois devenus jeunes adultes, surtout lorsqu’ils commencent à fonder une famille. Ils se souviennent des Schtroumpfs et des valeurs positives qu’ils représentent. 

Comment arrivez-vous à capter leur attention dans un monde saturé de divertissements numériques ?   

C’est un défi, en effet. Nous devons adapté notre offre à cette accélération. Le digital attire beaucoup d’enfants, mais nous tenons aussi à offrir des moments où ils peuvent s’éloigner des écrans. C’est une partie importante de l’éducation aujourd’hui, de leur offrir des moments de calme et de réflexion. Nous avons développé une large gamme de jeux éducatifs, ce qui nous permet de rester pertinents dans le monde numérique. 

Y-a-t-il des partenariats qui se sont révélés plus impactants dans le développement à l’international de la marque ? 

Les collaborations avec des plateformes mondiales comme Netflix ont été cruciales pour atteindre une audience internationale. Ensuite, un nouveau film – le quatrième – est prévu pour juillet 2025, ce qui est une autre manière de renforcer l’impact des Schtroumpfs à travers le monde. 

Comment intégrez-vous les valeurs de protection de l’environnement dans la stratégie commerciale des Schtroumpfs ?  

Depuis 2016, les Schtroumpfs sont ambassadeurs des Objectifs de Développement Durable de l’ONU. Nous utilisons leur popularité pour sensibiliser le grand public à ces enjeux. Comme les Schtroumpfs vivent dans une forêt, cela fait sens pour eux d’être les porte-paroles de la protection de la planète. C’est une manière naturelle pour nous de lier nos messages commerciaux avec une cause qui a du sens pour notre audience et les futures générations.

Avez-vous des projets spécifiques pour célébrer le 70ᵉ anniversaire des Schtroumpfs ? 

Nous réfléchissons déjà à des événements pour marquer cet anniversaire, mais il est encore un peu tôt pour en parler en détails.