Les jouets belges et durables ont le vent en poupe

À l’approche des fêtes de fin d’année, de nombreux jouets sont achetés pour les plus jeunes membres de la famille. Ces jouets ne doivent pas nécessairement provenir de Chine. Trends s’intéresse à trois fabricants de jouets belges, dont les maîtres mots sont “local” et “durable”.

Une camionnette en bois avec de petits animaux qui peuvent y prendre place en tant que passagers : c’est le produit le plus vendu de Trixie. “Les petits enfants aiment toujours les roues”, explique Julie Van Ginderachter, directrice générale. “De plus, un bus est très reconnaissable, mais un peu plus original qu’un train.”

Il y a cinq ans, Trixie a élargi sa gamme. Aux textiles pour l’école et pour bébés, elle a ajouté des jouets. Il s’agissait d’un risque calculé, car les petits animaux utilisés sur les cartables et gourdes des se sont avérés très attrayants pour les bébés et les enfants en bas âge. Aujourd’hui la gamme comprend des jouets en bois, des animaux en peluche, des jeux en carton et des puzzles.

“Nos développeurs travaillent en collaboration avec des physiothérapeutes, entre autres”, explique Van Ginderachter. “Cela leur permet d’évaluer les aptitudes que les enfants développent à différents stades de leur croissance. Nous adaptons la conception de nos produits en conséquence et pouvons également guider les parents dans leur recherche du bon jouet. En outre, tous nos jouets encouragent les jeunes enfants à découvrir et à développer leur imagination.”

Construire l’avenir

La marque veut aussi protéger la Terre, futur terrain de jeu des enfants. C’est pourquoi tous les matériaux qu’elle utilise dans ses produits portent un label durable : le bois est FSC (Forest Stewardship Council, un label international pour la gestion durable et sociale des forêts), l’encre est à base d’eau, les tissus sont recyclés. L’entrepreneur est aux premières loges pour constater l’augmentation de la demande de jouets responsables. Sur les 360.600 jouets vendus par la marque dans le monde, 67 % étaient en bois.

Trixie réalise environ la moitié de son chiffre d’affaires avec sa gamme d’objets pour l’école, les jouets représentant environ un tiers. “Dans les années à venir, la part de notre segment jouets pourrait tout à fait augmenter jusqu’à 40 %”, a déclaré Van Ginderachter. Avec son partenaire et codirecteur général Michel Vanfleteren, elle a déjà affiné sa stratégie pour y parvenir. D’une part, la gamme sera élargie, notamment en ajoutant des jouets de bain à l’assortiment. De nouveaux marchés internationaux seront également exploités et les marchés existants développés. Enfin, la marque Trixie devrait encore gagner en notoriété. “L’objectif est de croître de 20 % au cours des prochaines années”, ce qui semble ambitieux.

Clics Toys

Chaque année, jusqu’à 150 millions de briques Clics sortent de la chaîne de production de Wuustwezel en Campine. Ces blocs de construction sont le fleuron de Clics Toys depuis 20 ans et peuvent être utilisés pour construire les plus grandes structures. Au cours des sept dernières années, le fabricant de jouets a régulièrement ajouté et développé d’autres marques à son portefeuille, notamment les blocs de construction flexibles Spaghetteez et le jouet magnétique Magformers. “Une grande partie de notre chiffre d’affaires provient des canaux de vente en ligne”, explique Kevin Roofthooft, directeur général. “C’est pourquoi notre équipe a mis au point un nouveau produit, développé sur la base de cinq termes de recherche en ligne populaires auprès des jeunes parents. Après leur lancement, les Magimals, nos animaux magnétiques, ont rapidement figuré parmi les jouets pour tout-petits les plus vendus sur Bol.com”

Le développement des produits et la production des cubes Clics sont entièrement réalisés en Belgique. Ils sont désormais fabriqués en partie à partir de plastique recyclé, pour lequel le fabricant de jouets s’est associé à un importateur de fruits voisin. “Des milliers de boîtes en plastique y arrivent chaque jour”, explique M. Roofthooft. “Nous les collectons, les transformons en granulés de plastique et les utilisons pour les blocs de construction. Pour l’instant, il n’est pas possible de fabriquer des Clics entièrement à partir de plastique recyclé, car les cubes ne seraient pas assez flexibles. Il s’agit d’un objectif pour l’avenir. En revanche, les boîtes des briques sont déjà entièrement constituées de plastique recyclé.

Les deux dernières années ont pourtant été les plus difficiles des 20 ans d’existence du fabricant de jouets. Roofthooft attribue ces difficultés principalement à des investissements dans de mauvais produits. “Nous avons opéré un revirement complet en 2023 en investissant dans de nouvelles marques, en réduisant le volume de certains produits et en diminuant certains stocks. Grâce à cette pause, Clics aura à nouveau l’année prochaine l’embarras du choix pour de nouveaux investissements.

Outre de nouvelles marques, elle lancera les Nano Clics. La taille de ces cubes représente un quart de la version actuelle et devrait également inciter les enfants jusqu’à 12 ans à jouer avec des blocs de construction. “Nous ne ferons pas tomber Lego de son trône, mais nous sommes une très honorable alternative locale ».

Jouer pour le plaisir de jouer

Les magasins pour bébés et enfants De Gele Flamingo est un nom bien connu des parents depuis de nombreuses années. Sophie Claes, la directrice générale, sait donc mieux que quiconque ce qui se passe dans le secteur. “Les jouets très simples, par exemple une petite cuisine, resteront toujours en place”, explique-t-elle. “L’enfant doit alors faire semblant de cuisiner, de mettre la casserole sur le feu ou d’ouvrir et de fermer le four. La croissance se situe actuellement dans la catégorie des “jouets ouverts”. Il s’agit d’un jeu sans but précis, ce qui permet de promouvoir et de soutenir la créativité.

C’est pourquoi Claes a lancé sa propre marque de jouets ¬Cleverclixx – en juin. Attirer et repousser les tuiles de construction magnétiques incite les enfants à laisser libre cours à leur imagination. “Nous avions déjà des jouets magnétiques similaires dans notre gamme, mais nous leur avons donné une touche personnelle”, explique Claes. “Après dix ans, je savais ce qui manquait sur le marché et j’ai pu combler cette lacune. Je ne considère pas cela comme une concurrence pour les autres fabricants. Nous voyons les enfants combiner différents types de jouets ouverts pour réaliser les créations les plus folles”.

Les tuiles magnétiques relèvent du concept STEAM (le principe éducatif STEM complété par l’art ou l’artisanat). Un concept qui gagne en popularité tant à l’intérieur qu’à l’extérieur de la salle de classe, car il favorise l’apprentissage par le jeu. L’un de ses  jeux de construction a été élu jouet de l’année en Pologne dans la catégorie des jouets créatifs.

L’entrepreneuse a entièrement financé Cleverclixx. Après les six premiers mois, le chiffre d’affaires s’élève à environ 500 000 euros. Les ventes proviennent de 180 magasins en Europe, notamment aux Pays-Bas, en Allemagne, en France, en Scandinavie, en Roumanie et en République tchèque, ainsi qu’en Belgique. “En septembre, nous avons déjà dû arrêter de livrer de nouveaux magasins et aux commandes provenant de nouveaux pays, car nous ne pouvions plus approvisionner suffisamment notre réseau existant”, explique Claes. “Ce problème devrait être résolu après les vacances. D’après les commandes reçues, le chiffre d’affaires atteindra au moins 2 millions d’euros l’année prochaine.