Le nombre de téléviseurs vendus a chuté de 18% en quatre ans

L’écran télé va-t-il s’éteindre définitivement ? Alors que les années 2000 ont vu le marché des téléviseurs croître fortement en raison du passage à l’écran plat, le secteur est en déclin depuis plusieurs années. Absence de rééquipement, concurrence des autres écrans, etc. Les temps sont durs pour la petite lucarne. En attendant une nouvelle innovation de rupture, les fabricants misent sur le haut de gamme pour préserver leurs marges.

La chute a de quoi interpeller : – 46 % ! D’après l’institut GfK, il s’est vendu 2 millions de téléviseurs au cours des six premiers mois de l’année chez nos voisins français, contre 3,9 millions sur le même laps de temps en 2016. Une situation qui a poussé les grandes marques à dégainer d’importantes offres de remboursement sur les TV haut de gamme afin de limiter la casse. Selon un professionnel du secteur interrogé par Les Echos, les distributeurs auraient toutefois encore des stocks de début d’année et ne seraient pas près de se réapprovisionner. ” Les enseignes qui ont une ou plusieurs marques de distributeur (MDD, Ndlr) bloquent souvent les achats pour favoriser l’écoulement des stocks de MDD qui leur brûlent les doigts “, explique-t-il dans les colonnes du quotidien économique français.

Plusieurs éléments permettent d’expliquer cette chute vertigineuse. Il y a tout d’abord deux événements sportifs majeurs – le Championnat d’Europe de football et les Jeux olympiques – qui ont poussé les consommateurs à se rééquiper en première partie d’année 2016. Mais également le passage à la TNT HD, en France, qui a également boosté le marché des téléviseurs cette année-là. Résultat : il s’est écoulé en France pas moins de 6,5 millions de téléviseurs. Après cette année record, il est normal que 2017 accuse le coup. Certains spécialistes relativisent. Il devrait s’écouler cette année dans l’Hexagone quelque 4,9 millions de téléviseurs, soit un retour à la normale et une stabilisation du marché autour des 5 millions d’unités.

Un nouvel environnement numérique

Chez nous aussi, on a assisté à un recul du nombre de téléviseurs vendus de janvier à août 2017 par rapport à la même période l’an dernier : -13,6 % pour être précis (voir notre infographie ” Marché des téléviseurs ” plus bas). C’est, ici aussi, le contrecoup après une année marquée par plusieurs grandes compétitions sportives. Il n’empêche, malgré ces facteurs conjoncturels qui bousculent le marché d’une année à l’autre, il suffit de prendre un peu de hauteur et d’analyser les chiffres sur une période plus longue pour constater ce qu’il faut bien nommer un déclin. En 2014, d’après des données de l’institut GfK, il se vendait en Belgique 800.693 téléviseurs. L’année dernière, ce nombre n’était plus que de 658.676.

” C’est un marché très difficile, en déclin, confirme Chris Renders, consultant en produits électroniques et télécoms chez GfK. Il y a aujourd’hui saturation. Pourquoi les consommateurs changeraient-ils de téléviseur alors que le leur fonctionne très bien ? Peut-être que les standards en termes d’image, de couleurs, etc., ne sont pas au niveau de ce qui existe sur le marché mais cela ne constitue pas une raison suffisante pour inciter les gens à se rééquiper. Il y a beaucoup moins de différences qu’avant entre les modèles. Par ailleurs, la valeur de ce marché baisse très rapidement. De nombreux acteurs veulent pénétrer le secteur, ce qui fait chuter les prix. Enfin, les habitudes de consommation ont changé. Dans le nouvel environnement numérique avec des YouTube, Netflix, Facebook, Amazon, etc., beaucoup de jeunes regardent les films sur leur smartphone, sur leur PC. Ils n’ont plus vraiment besoin d’un écran télé. ”

“La télévision du salon persistera”

La position du téléviseur comme écran central du foyer est-elle compromise à terme ? Directeur des achats TV chez Media Markt, Joel De Munck ne le pense pas. Pour lui, si les géants du Net menacent clairement les chaînes de télévision traditionnelles (le contenu), ce n’est pas le cas de l’objet ” télévision ” en tant que tel (l’écran). ” Il est vrai que le téléviseur a tendance à être moins présent dans la cuisine et la chambre en raison de la multiplication des autres écrans (tablettes, smartphones, PC), reconnaît-il. Mais je pense que la télévision du salon persistera, sous une forme ou sous une autre. ”

Le responsable refuse de parler de déclin. ” Les ventes se sont stabilisées à leur niveau d’avant écran plat “, dit-il. Lors du développement des écrans plats dans les années 2000, on a assisté à un renouvellement global du parc de téléviseurs sur les différents marchés. En Belgique, en 2011, année historique pour ce marché, il s’est écoulé 1,1 million d’unités. Mais depuis, c’est le coup d’arrêt. ” Il y a une dizaine d’années, la tendance était au deuxième, voir troisième écran dans la maison. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Depuis l’écran plat, il y a eu de nombreuses évolutions, mais plus aucune rupture similaire de nature à inciter les gens à remplacer leur téléviseur. Depuis quatre ans, le marché est tout doucement revenu à son niveau d’équipement d’avant écran plat, aux alentours des 500.000-600.000 unités. Et tous les deux ans, il est influencé par des événements sportifs. ”

Le haut de gamme comme planche de salut

Dans ce contexte morose, les fabricants tentent d’innover tant bien que mal. En quelques années, l’objet télévision a fortement évolué. Les écrans plasma ont laissé place aux écrans Led, aux écrans LCD (la norme qui équipe aujourd’hui tous les écrans plats), puis – plus récemment – à l’Oled, qui apporte toujours plus de contraste (avec des noirs profonds) et moins de rémanence. Ça, c’est pour les technologies d’affichage.

En ce qui concerne la définition de l’écran, on est passé de la HD Ready à la Full-HD, puis à la ultra-haute définition (4K). Pendant ce temps, les écrans se sont amincis, leur poids s’est réduit, la taille de leur diagonale a explosé, leur aspect s’est incurvé, ils se sont connectés à Internet et sont ainsi devenus ” smart “, certains ont proposé la 3D, etc. Le problème, c’est qu’aucune de ces évolutions n’a constitué la rupture tant attendue. Beaucoup, au contraire, peinent à convaincre de leur réelle plus-value. La ” smart TV “, par exemple, ne fait pas vraiment recette chez nous car la plupart des foyers reçoivent la télévision via la box de leur opérateur. L’intérêt des consommateurs pour les portails des fabricants reste donc assez limité.

La seule bouée de sauvetage pour les fabricants voulant préserver leur marge est la montée en gamme. ” Notre part de marché bas de gamme diminue, alors que le haut de gamme croît fortement, explique Jeroen Peeters, directeur ingénierie Benelux chez LG Electronics, qui vend sa gamme de dalles Oled à la plupart des autres fabricants (Samsung, lui, a créé sa propre technologie, Q-LED, Ndlr). Nous mettons aujourd’hui tout notre budget marketing sur l’Oled. ” De janvier à août, les téléviseurs Oled n’ont représenté que 3 % des ventes, mais déjà 11 % du chiffre d’affaires du secteur. Tout comme les téléviseurs ultra-HD représentent – sur la même période – 45 % des ventes mais 69 % du chiffre d’affaires global. Si le prix moyen de ces technologies diminue (de 4.669 euros pour un écran 4K en 2013 à 1.127 euros en 2016 ; et de 5.940 euros pour un Oled en 2013 à 2.919 euros en 2016), son niveau encore élevé fait en sorte que le prix moyen des téléviseurs vendus est en augmentation depuis 2015, année au cours de laquelle les téléviseurs 4K ont pris une part de 35 % du chiffre d’affaires global du secteur. L’Oled devrait, de toute évidence, suivre le même mouvement. ” On constate que les personnes qui possèdent encore un écran plasma le remplacent par un Oled “, assure le responsable.

La Laser TV, l’écran plat de demain ?

La courbe de vente de téléviseurs est-elle condamnée à chuter ou peut-on assister à un sursaut dans les années qui viennent ? ” Je ne crois pas que tout le monde se rééquipe en Oled, assure Chris Renders. Il va falloir une nouvelle technologie de rupture pour remettre ce marché en route, mais je ne vois rien pour l’instant. ”

Une nouveauté est pourtant de plus en plus citée : la Laser TV. Dévoilée il y a deux ans par Sony, qui a été suivi par le chinois Hisense, il s’agit d’une nouvelle génération de rétroprojecteur laser à focale courte. L’appareil permet d’afficher sur un mur une image en ultra-haute définition de 2,8 mètres de diagonale en plaçant le boîtier à seulement 20 centimètres. Ce procédé est pour le moment assez coûteux puisque les premiers boîtiers Hisense qui sortiront l’année prochaine seront vendus 10.000 euros. Un prix qui devrait rapidement baisser. La Laser TV constituera-t-elle l’écran plat de demain ? ” Nous avons déjà plusieurs projecteurs lasers sur le marché, affirme Jeroen Peeters. Mais c’est encore très ‘niche’. Et puis, ce n’est pas sûr que les consommateurs se dirigent massivement vers cette technologie. ”

Les fabricants devront s’y résoudre : le successeur de l’écran plat ne semble pas encore avoir été déniché. Mais le contre-la-montre est lancé. Et il ne faudra pas tarder, sans quoi c’est l’écran télé lui-même qui pourrait très rapidement se prendre un plat !