Personal branding: la nouvelle aventure de Laurent Haulotte (ex-RTL)

Laurent Haulotte, ancien directeur de l’information de RTL, crée Yeko Agency, pour soutenir les CEO dans leur ‘personal branding’. Une nouvelle aventure pour lui, en compagnie de deux associés. Et une philosophie à apprendre aux dirigeants. 

On avait quitté Laurent Haulotte alors qu’il tournait la page de RTL où il a travaillé durant 28 ans, de la présentation du journal télévisé à la direction de l’information. On le retrouve à la création de Yeko Agency, en association avec Valentin Pliester et Frédéric Van Damme, les dirigeants de l’agence de communication digitale Socialsky. Objectif? Veiller au personal branding des CEO. Il raconte cette nouvelle aventure pour Trends-Tendances. 

C’est le début d’une nouvelle aventure? 

Oui, elle est très différente de ce que je faisais auparavant. Je suis un autodidacte, je suis stimulé quand j’apprends et quand je suis challengé. Je suis parti de RTL en décembre 2022, peu après la reprise par DPG et Rossel, comme d’autres membres du comité de direction. Il y avait des choses qu’on ne partageait pas forcément et une forme de défiance des nouveaux par rapport au management en place, mais tout s’est bien passé, il n’y a pas eu de stress. Je n’ai aucun regret dans ma carrière, à part peut-être celui d’être resté trop longtemps dans la même entreprise. 

Vous avez imaginé ce projet d’agence depuis votre départ? 

Pas du tout. Mais l’idée d’entreprendre quelque chose me plaisait, j’ai même pris de contacts avec Jean-Pierre Di Bartolomeo à la Sowalfin (désormais Wallonie Entreprendre), spécialisé dans la reprise d’entreprises. Pour différentes raisons, cela ne s’est pas fait. Je me suis alors intéressé à l’enjeu de la transition et la façon dont cela impacte les entreprises. L’idée était de savoir comment communiquer à ce sujet. J’ai réalisé quelques missions et je me suis rendu compte de l’importance du rôle essentiel aujourd’hui des CEO et dirigeants, davantage que de l’entreprise en tant que telle. Par l’effet d’un monde à la communication beaucoup plus fragmentée, ils sont appelés à parler à de nombreux publics, très différents, pour porter leur message et leur vision. Il ne s’agit pas d’un ego tri, ils font vraiment cela au service de leur entreprise. 

Les CEO incarnent le projet, plus que jamais?

Exactement. En travaillant tant d’années pour RTL, j’avais l’habitude d’expliquer les choses de la façon la plus accessible possible, sur tous les sujets. J’aime le storytelling: on parle aux gens en racontant des histoires, même sur des sujets très sérieux. Au départ, je ne me destinais pas à la communication, je considérais qu’il s’agissait d’enjoliver la réalité. Mais aujourd’hui, face aux défis qu’affrontent les entreprises, il ne s’agit plus de transiger avec la réalité, au contraire, on peut même raconter ce qui ne va pas et ce que l’on met en place pour améliorer les choses. En outre, tout au long de mon parcours, j’ai beaucoup appris des dirigeants, j’adore discuter avec eux. Cette idée d’agence est devenue naturelle.

Vous allez accompagner les CEO dans leur communication? 

Oui, je m’associe avec deux spécialistes de la communication digitale pour proposer un service complet, alliant l’approche plus traditionnelle et celle des réseaux sociaux. Il y a deux axes dans notre travail. Tout d’abord, on leur propose de chercher leur voix: on passe deux heures pour tout savoir de la personne, tant sur le plan professionnel que personnel, afin de définir une stratégie éditoriale et de choisir le ton, le média, la fréquence… Ensuite, une fois que l’on a une histoire à raconter, on accompagne la personne. Le but, c’est d’essayer d’avoir un seul contenu et de le faire rayonner au maximum, dans des formats différents. Mais nous veillons aussi à ce que cela prenne un minimum de temps: une rencontre une fois par trimestre, et nous déroulons derrière. Nous voulons installer une relation personnelle, de partenariat. 

Il s’agira aussi de les sortir de leur réserve, parce que ce n’est pas toujours naturel pour eux de communiquer, non? 

Un des freins en Belgique, et c’est peut-être dû à notre système d’éducation, c’est que les gens pensent que communiquer, ce n’est pas travailler. Ou que ceux qui communiquent cherchent à cacher des choses. Au Etats-Unis, c’est beaucoup plus naturel, les gens sont habitués à l’éloquence et à la transparence. Nous faisons sauter ces réserves. La communication passe aujourd’hui davantage par une connexion personnelle que par la relation à une marque. Quelqu’un comme Tim Cook, qui n’est pourtant pas le plus charismatique qu’Apple ait connu, est davantage suivi sur Linkedin que son entreprise. Cela illustre bien le fait que le message du CEO a plus de force parce qu’il est incarné par un être humain.