La seconde jeunesse de Lego

Numéro 1 mondiale du jouet, la marque danoise continue de séduire petits (et désormais grands) enfants grâce à ses briques de couleurs… mais aussi ses parcs d’attractions.

Un premier Discovery Centre belge

L’été prochain, le géant danois du jouet ouvrira son premier Lego Discovery Centre belge dans le centre commercial Docks Bruxsel. On compte 27 Discovery Centres dans le monde mais celui de Bruxelles est le premier d’une nouvelle génération, avec une surface intérieure de 3.152 m2 répartie en 12 zones, des activités destinées aux enfants de 2 à 10 ans, un look entièrement repensé, une expérience interactive améliorée, etc. Le complexe bruxellois hébergera notamment deux nouvelles attractions, dont le Spaceship Build & Scan qui permettra aux visiteurs de construire un vaisseau spatial… avant de le scanner et de le faire évoluer dans un univers numérique.

Un Legoland à Gosselies d’ici cinq ans?

Il s’agira alors du premier parc d’attractions consacré à la petite brique ludique dans notre pays. En décembre dernier, le gouvernement wallon a confirmé que le projet de construction d’un parc Legoland sur l’ancien site de Caterpillar, à Gosselies, était toujours sur les rails, avec une ouverture possible à l’horizon 2026-2027. Le bras financier de la Région, la Sogepa, planche sur un plan directeur qui doit achever de convaincre le groupe Merlin Entertainments qui exploite les parcs. Une décision définitive est attendue au cours des prochains mois.

Ce n’est plus un jeu de garçons…

A l’échelle mondiale, il y a 10 parcs Legoland. Le premier a évidemment été créé au Danemark, en 1968. Les autres se trouvent aux Etats-Unis, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Malaisie, à Dubaï, en Corée du Sud et au Japon. Le groupe dispose également d’un réseau de plus de 700 magasins pour séduire une clientèle toujours plus nombreuse (alors qu’il n’en comptait que deux en 2001). La marque a multiplié les efforts ces dernières années afin d’élargir son public cible. Finies, les constructions destinées aux garçons ou aux filles: Lego a annoncé en octobre son intention de lutter contre les stéréotypes en mettant fin à cet étiquetage genré.

630 euros

pour ce Titanic de 9.090 pièces et 1,35 m de long, réservé aux plus de 18 ans et déjà en rupture de stock.

… ni même un jeu d’enfants

Finie également, l’époque où les Lego étaient considérés comme un jeu d’enfants, et ce à plus d’un titre. Ces dernières années, et plus encore sous l’effet des confinements successifs, un nombre croissant d’adultes se sont (re)découvert une véritable passion pour la petite brique en plastique. Le fabricant l’a rapidement compris, comme l’illustrait déjà en 2020 l’un de ses axes marketing, intitulé Adults Welcome. Lego s’est adapté à ce nouveau public en introduisant de nouveaux thèmes (l’histoire, la série Friends, etc.), des niveaux de difficultés plus élevés (plusieurs milliers de pièces) mais aussi des tarifs inédits. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque l’entreprise basée à Billund a vu son chiffre d’affaires bondir de 46%, à plus de 3 milliards d’euros, au premier semestre 2021. Cette dernière tendance n’est toutefois pas sans effets pervers puisque les éditions exclusives ou les pièces les plus limitées sont désormais dans le collimateur de spéculateurs qui tirent les prix à la revente vers des sommets insoupçonnés, au grand dam des puristes de la première heure.