La cuisine peut-elle sauver l’électro ?

Krëfel communique à fond sur ses cuisines, Vanden Borre lance une chaîne dédiée aux cuisines équipées et Menatam (Eggo) abandonne l’électro en arrêtant Kitchen Market… Face aux nouveaux rois de l’e-commerce, les marges dans le secteur de l’électro se réduisent comme peau de chagrin. La cuisine peut constituer une piste de croissance alternative intéressante… à condition d’assurer sur le service.

Par les temps qui courent, dans le secteur de l’électro, même les mastodontes sont bousculés. Alors, les petits poucets… ! C’est l’histoire de l’enseigne familiale Euro Center. Propriété du groupe namurois Menatam, la chaîne a mis la clé sous le paillasson en 2015, emportée par une pression énorme sur les marges et des coûts en hausse constante. Sa déroute illustre parfaitement les difficultés rencontrées par tout un secteur. Disons que les gros acteurs ont simplement les reins plus solides pour résister, et surtout s’adapter. ” Aujourd’hui, des pure players (acteurs exerçant leur activité commerciale uniquement sur Internet, Ndlr) comme Coolblue, bol.com ou encore Amazon, dictent les prix, lesquels peuvent facilement être comparés par tous, explique Frédéric Taminiaux, CEO de Menatam. Nos outils informatiques alignaient nos prix sur les leurs, ce qui faisait chuter nos marges. La problématique des marges était encore plus forte sur le brun (télévisions et autres produits audio, Ndlr) et le multimédia. Le seul moyen de gérer ses marges passait par la négociation avec les fournisseurs. Et avec notre vingtaine de magasins situés uniquement en Wallonie, cela devenait très compliqué. ”

Parallèlement à cette course suicidaire aux prix bas, il est une autre course dans laquelle Euro Center a dû déclarer forfait : la course à la technologie. ” Nous étions présents dans l’e-commerce, avec livraison à domicile ou retrait en magasin. Nos délais de livraison étaient raisonnables, mais ne pouvant pas investir suffisamment, il persistait une différence de qualité par rapport aux grands groupes. Quand il faut animer une base de données de 30.000 produits sur Internet, cela demande des investissements énormes “, explique le directeur général.

Les points de vente Euro Center ont alors été transformés en Kitchen Market. Avec ce concept, le groupe Menatam, également propriétaire de la chaîne cuisiniste Eggo, souhaitait ouvrir une nouvelle chaîne proposant des cuisines d’entrée de gamme ainsi que tout l’électroménager qui y est lié. ” Souhaitait “, car la sauce n’a pas pris. ” La partie ‘cuisines’ a montré des signes encourageants, assure Frédéric Taminiaux. Mais nous avons continué à souffrir sur la partie ‘électro’. Nous espérions faire de la vente croiséemais cela n’a pas fonctionné. ” Résultat : neuf points de vente vont aujourd’hui être repris par Vanden Borre, les autres étant transformés en Eggo pour une partie, vendus pour une autre. Menatam abandonne donc complètement l’électro pour se recentrer sur sa chaîne de cuisines haut de gamme.

Ne pas se limiter au marché du remplacement

Le secteur des cuisines est assez complexe. Du côté des cuisines à installer soi-même, on trouve le géant suédois Ikea et les magasins de bricolage. Les cuisines vendues installées, elles, le sont soit par des indépendants, soit par des spécialistes de la cuisine de masse. Parmi ces derniers, on a d’un côté des chaînes spécifiquement cuisinistes (producteurs d’armoires) comme Eggo, Dovy, Ixina ; et de l’autre, des vendeurs d’électro comme Krëfel ou Vanden Borre.

Car même si la concurrence est rude entre cuisinistes et même si l’électroménager reste leur core business, certains gros acteurs du secteur électro ont quand même décidé de se diversifier dans la cuisine. Krëfel vend ainsi des cuisines depuis pas mal d’années et Vanden Borre vient d’ouvrir une chaîne dédiée aux cuisines équipées moyen et haut de gamme, Vanden Borre Kitchen.

” La pression sur les marges est nettement moindre dans le secteur des cuisines, explique Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Il y a évidemment une concurrence entre les acteurs, mais c’est un secteur où les gens achètent une solution plutôt qu’un produit. La comparaison entre les prix est moins prégnante. ” Une autre raison pour laquelle ces électroménagistes se tournent vers le marché de la cuisine équipée tient au fait que de plus en plus de personnes achètent des électros encastrés. ” S’ils ne vendent pas de cuisines, leur marché se limite au remplacement “, pointe notre expert.

C’est effectivement l’une des raisons pour lesquelles Vanden Borre (Fnac Darty) vient de lancer Vanden Borre Kitchen. Une joint-venture avec le spécialiste de la cuisine en franchise FBD (Ixina, Cuisine Plus, Cuisines Références), propriété du fabricant allemand Nobilia. ” Cela nous permet de prendre une part de marché sur un segment moyen-haut dans lequel le groupe n’était pas présent en Belgique avec Ixina “, explique Loïc Paitel, CEO de FBD. Un premier point de vente a ouvert ses portes l’année dernière à Drogenbos et deux autres devraient suivre avant l’été, l’idée étant d’ouvrir cinq magasins par an pour atteindre un total d’environ 50 points de vente. ” Le marché du gros ménager s’élève à un peu plus de 1 milliard d’euros, dont la moitié en encastrable, explique Charles-Henri de Maleissye, CEO de Vanden Borre. Sur ces 500 millions, nous avons une excellente part de marché sur les 30 % de rééquipement, mais nous n’existions pas du tout sur les 70 % détenus par les kitchen retailers. En fait, plus d’un tiers du marché du gros électro nous échappait. ”

La cuisine, extension naturelle de l’électro ?

La diversification opérée par la chaîne est-elle aussi guidée par les turpitudes du marché de l’électro ? ” La cuisine n’est pas encore touchée par l’omnicanal “, avoue Charles-Henri de Maleissye. Qui précise tout de suite : ” Ce n’est pas une diversification, c’est l’extension naturelle de notre métier. Vanden Borre voit encore de la croissance dans l’électro. C’est bien pour cela que nous avons repris neuf Kitchen Market. Il est vrai que c’est un secteur sous pression, mais cela s’est plutôt bien passé l’année dernière, surtout en blanc (appareils ménagers: lave-linge, micro-onde, grille-pain, etc., Ndlr). ” D’après Charles-Henri de Maleissye, la croissance ne viendra toutefois pas du marché, mais bien du développement du réseau de magasins. ” Le marché de l’électro va continuer à se concentrer et ceux qui réussiront demain seront ceux qui auront une offre importante. ”

Si se lancer dans la vente de cuisines représente une piste de croissance intéressante pour les chaînes d’électro, ces dernières doivent bien savoir qu’il s’agit là d’un tout autre business, qui requiert un service au client beaucoup plus développé. ” C’est un métier plus compliqué, assure Frédéric Taminiaux, directeur général d’Eggo. Il faut conseiller le client de A à Z. ” Vanden Borre, on l’a dit, s’est allié avec FBD. ” Le faire nous-mêmes aurait nécessité énormément d’investissements en termes de métier, explique Charles-Henri de Maleissye. La cuisine est un vrai métier de spécialiste. Autant s’appuyer sur les gens qui ont le savoir-faire. De plus, il était important pour nous d’avoir une enseigne dédiée pour bien séparer les deux. ”

Acquérir une crédibilité

Dans un contexte de forte concurrence, les défis à relever sont nombreux pour ces spécialistes de l’électro qui lorgnent le marché des cuisines équipées. ” Il y a tout d’abord le défi de la crédibilité, relève Gino Van Ossel. Dans la tête du client, Vanden Borre, ce ne sont pas des cuisines. La chaîne doit acquérir la confiance des consommateurs. ” Le spécialiste de l’électro l’a bien compris : il a transposé son désormais célèbre ” contrat de confiance ” à sa nouvelle activité.

” Petit à petit, Krëfel aussi construit sa réputation sur ce marché, poursuit notre expert. L’enseigne doit maintenant investir dans le top-of-mind. L’avantage, c’est que les gens qui y passent de temps en temps pour l’électro peuvent aussi par la même occasion découvrir l’offre de cuisines. ” Vanden Borre dit, pour sa part, être attentif aux emplacements situés à proximité ou même à côté de ses magasins d’électroménager. Après avoir acquis la confiance du client, ces enseignes doivent assurer sur le service. ” Il faut qu’elles tiennent leurs promesses en ce qui concerne l’installation des cuisines, explique Gino Van Ossel. Cela comporte un certain risque car si l’installation n’est pas effectuée correctement, les commentaires négatifs s’accumuleront sur les réseaux sociaux. ”

Media Markt ne suit pas le mouvement

On le voit, aller chercher la croissance dans la cuisine quand on est une chaîne d’électro doit être un choix mûrement réfléchi. C’est que se lancer dans l’arène ” à moitié ” pourrait s’avérer catastrophique en termes d’image. Certains grands acteurs ont d’ailleurs fait le choix de se concentrer sur leur core business. C’est le cas de Media Markt.

L’enseigne allemande, leader chez nous, a bien tenté quelques tests en Allemagne et en Suède, mais elle a rapidement renoncé. ” Nous nous étions fait la même réflexion par rapport à la part de marché qui nous échappait, reconnaît Sven Degezelle, CEO de Media Markt Belux. Il est clair que le marché de l’encastrable est important, mais nous n’avons ni la volonté, ni le personnel pour nous lancer dans la vente de cuisines équipées. ” Le responsable comprend cependant tout à fait que certains concurrents décident de se diversifier : ” Notre marché est attaqué ; alors tout le monde cherche des relais de croissance. Dans le monde de la cuisine, l’e-commerce est absent et tout le monde est attiré par des perspectives de marges plus alléchantes. Maintenant, plus il y aura d’entrants, plus la concurrence sera forte, et moins les marges seront intéressantes. ”

Qu’a appris Media Markt des tests effectués dans certains de ses magasins allemands et suédois ? ” Que cela demande beaucoup de place, assure Sven Degezelle. Il faut compter au moins 400 à 500 m2. Or, notre leitmotiv en électro et multimédia, c’est d’avoir un assortiment plus large que la concurrence. Nous aurions dû transformer complètement nos magasins. De plus, le marché de la cuisine est déjà dominé par les spécialistes et quelques grands groupes comme Ikea. Il y a aussi pas mal de cuisines d’entrée de gamme vendues par les magasins de bricolage. ”

Gino Van Ossel avance pour sa part une autre explication au fait que Media Markt ait décidé de ne pas se lancer dans la vente de cuisines : ” La chaîne a moins cette réputation de service. Pour vendre des cuisines, c’est compliqué. ” Mais l’enseigne est pourtant en train d’évoluer à ce sujet. ” Ce n’est pas parce que notre argument premier est le prix que nous ne pouvons pas fournir du service, martèle son CEO. Se diversifier dans la cuisine n’est pas une nécessité. Pour notre part, nous avons trouvé d’autres relais de croissance. Nous multiplions les services et conseils à la clientèle. ” De fait, la chaîne remplace depuis peu les écrans de smartphones en magasin, et propose aux clients intéressés des ateliers… culinaires. Comme quoi, tous les chemins mènent aux fourneaux.