“La consommation de boissons va se déplacer en partie de l’horeca vers la maison”

Il y a un an, les bars et restaurants ont pu rouvrir leurs terrasses après sept mois de fermeture. Bonne nouvelle pour l’horeca, mais également pour les distributeurs de boissons tel Haelterman. Pendant la pandémie, si les ventes de la société ont chuté de 40%, mais “c’était aussi une opportunité pour nous”, déclarent Michel et Paul Haelterman.

Dans les entrepôts de l’entreprise Haelterman, à Ternat, les boîtes, les caisses et les barils de bière et d’autres boissons sont empilés sur des mètres de haut. Michel Haelterman (62 ans), son frère Paul (59 ans) ainsi que le fils de ce dernier, Eric (27 ans), posent pour les photos. Avec Eric Haelterman, la quatrième génération est bel et bien entrée dans l’entreprise familiale et ce en juin 2020. Avant cela, il a travaillé pour le géant de l’énergie Exxon Mobil. Pendant la pandémie, il a poursuivi la numérisation de la logistique de l’entreprise familiale. Depuis le début du mois de mars, il occupe un poste de commercial.

Chez Haelterman, les enfants sont autorisés à rejoindre l’entreprise familiale à 3 conditions : être trilingue, avoir un diplôme universitaire et avoir acquis une expérience professionnelle ailleurs. “Eric fait maintenant le tour de l’entreprise. Il doit apprendre toutes les étapes”, souligne le père Paul Haelterman, qui est directeur général avec son frère Michel. “Nous voulons préparer notre relève dans le calme et dans de bonnes conditions. Et nous sommes satisfaits de l’intérêt et surtout de la passion de la prochaine génération pour notre société.”

Du jamais vu

Albert Haelterman a fondé l’entreprise en 1931 et aujourd’hui, le groupe Haelterman est le plus grand distributeur indépendant de boissons du pays. L’entreprise approvisionne quelque 3 000 clients : principalement des établissements de restauration, mais aussi des cafeterias d’entreprise, des hôpitaux et des maisons de retraite, des centres d’assistance publique et des écoles. La pandémie a frappé l’entreprise de plein fouet : “Notre filiale la plus importante, Horeca Logistics Services, réalise 92 % de son chiffre d’affaires dans le secteur de l’hôtellerie et de la restauration en temps normal. Les 8 % restants proviennent des hôpitaux et des maisons de retraite, où nous ne fournissons que de l’eau. Pendant la pandémie, ce segment de l’entreprise était pratiquement fermé”, déclare Michel Haelterman. “Depuis plus de 40 ans que je suis actif dans notre société, je n’ai jamais connu cela. Mon père non plus. Nos cinquante camions sont restés à l’arrêt sur le parking de la zone industrielle pendant des semaines”.

Pourtant, il n’y a jamais eu de moments où les frères étaient inquiets. “Non, jamais. Cela a été une opportunité pour nous”, déclare Paul Haelterman. “Nous avons accéléré la digitalisation de l’entreprise. Nous avons commencé par un site web destiné aux particuliers. Le personnel a reçu une formation pour cela. Sans le covid-19, nous aurions fait tout cela mais bien plus tard. Evidemment, ce n’était pas facile. Du jour au lendemain, 300 personnes se sont retrouvées au chômage économique. Nous avons dû beaucoup communiquer pour les encourager. L’humain est un animal social. Nous avons tous besoin de contact.”

Extension aux petites villes

Chez les consommateurs, le distributeur de boissons constate aussi un net changement des habitudes depuis la pandémie. “C’est lié au travail à domicile”, souligne Paul Haelterman. “Nous partons du principe que les employés continueront de télétravailler un ou deux jours par semaine après la pandémie. La consommation de boissons se déplacera donc en partie de l’horeca vers les foyers. Et les travailleurs se rendront davantage dans des restaurants proches de leur domicile.” Haelterman est fort présent dans les villes. Bruxelles est d’ailleurs son principal point de vente. “Avant la pandémie, les collègues allaient boire un verre ensemble après le travail, à la gare par exemple. Nous voyons moins cela maintenant”, note Michel Haelterman. “Dans le centre de Bruxelles, cela reste difficile. Les concepts changeront, tout comme les jours de fermeture. Les entreprises de l’Horeca fermeront davantage en semaine, notamment à cause d’un manque de personnel. Mais ils seront ouverts plus souvent et plus longtemps les week-ends. Les gens veulent sortir, et le week-end, ils veulent consommer plus. Ce sont les moments de consommation qui vont donc changer.”

Mais Haelterman ne réduit pas sa présence dans les grandes villes. “Non, nous ne faisons qu’étendre notre présence dans toute la Belgique, mais nous sommes toujours à la recherche d’endroits à forte concentration en habitations. Nous serons plus présents à Alost et à Bruges, par exemple. Nous avons des cafés clients fidèles à Alost. Surtout pendant le Carnaval, ils font de bonnes affaires. Mais nous n’allons pas livrer dans tous les villages. Ce n’est pas très rentable d’un point de vue logistique.

La guerre en Ukraine n’a pas encore eu d’impact sur nous, estime Michel Haelterman. “Le mois de mars a été très bon. Mais nous craignons les conséquences d’une inflation élevée. Les gens iront-ils encore aussi souvent dans les bars et les restaurants qu’avant, alors qu’ils dépensent tellement plus en énergie et en autres choses ? Je m’attends à de fortes hausses de prix de la part des producteurs de boissons cette année.”

Augmenter les volumes de ventes en ligne

La logistique reste le cheval de bataille du distributeur de boissons. Haelterman a saisi l’occasion de la pandémie pour accélérer sa numérisation. Une plateforme de commande automatique signale bien à l’avance quand les stocks de certaines boissons s’épuisent et qu’il faut donc repasser des commandes. Cette gestion intelligente des stocks tient également compte des saisons. Certaines boissons étant plus consommées en été, le système informatique recommande de passer des commandes plus importantes à cette période-là. Les festivals sont également pris en compte. “Le système informatique ne fonctionne pas avec l’intelligence artificielle”, explique Michel Haelterman. “Il effectue des calculs sur la base des données historiques des commandes.”

Pendant la pandémie, Haelterman a également lancé un site web où les consommateurs particuliers peuvent acheter directement leurs boissons. Celles-ci sont livrées à domicile par le service de colis de bpost. Chaque jour, le service postal collecte les commandes à l’entrepôt central de Haelterman à Ternat. “Les ventes sur Internet continuent de croître de 30 % chaque mois, sans grand soutien marketing”, rapporte Paul Haelterman. “Dans deux ans, ces ventes sur Internet pourraient représenter un cinquième de notre chiffre d’affaires. Avec notre site web, nous ne nous contentons pas de vendre des boissons, d’ailleurs. Par exemple, nous voulons également donner des conseils pour les accords quel vin va avec quel repas, ou des conseils-santé. Cela crée une relation de fidélisation avec le consommateur.”

Au début de l’année 2022, Haelterman a resserré encore davantage les liens avec les consommateurs avec le site web Cheers to You. Là aussi, les particuliers peuvent commander des boissons et se les faire livrer à domicile. Pour cela, Haelterman travaille avec le service de messagerie Urban Bike, qui utilise des vélos électriques. “C’est un concept très durable, car nous ne fournissons également que des emballages en verre”, souligne Paul Haelterman. “Nous avons commencé à Bruxelles. Et nous nous étendons maintenant notre rayon d’action à d’autres villes: Anvers, Gand, Liège.”