La Belgique perd 2 milliards sur les boutiques en ligne étrangères

En moyenne, les Belges ont dépensé 1 015 euros pour leurs achats en ligne en 2021, soit un chiffre d’affaires de près de 12 milliards d’euros. Toutefois, une partie importante de cette somme ira dans les pays voisins. “Il n’est pas encore trop tard pour le commerce électronique belge, mais nous devons agir rapidement”, déclare le Central Business Council.

Qu’il s’agisse de lessive, de vêtements ou de billets d’avion, les Belges sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les boutiques en ligne. En 2021, 11,7 milliards d’euros ont été dépensés en ligne. Un an plus tôt, ce chiffre n’était que de 8,8 milliards. C’est ce que le Conseil central de l’économie (CRB) a calculé sur la base des données d’Ecommerce Europe et d’Eurostat dans un rapport sur les défis du commerce électronique belge que Trends a pu examiner. L’étude s’inscrit dans le cadre de la “Stratégie E-commerce 4 Belgique” que le Premier ministre Alexander De Croo (Open Vld) souhaite poursuivre. En 2015, nos dépenses en ligne se sont élevées à, seulement, 4,1 milliards d’euros.

Cette forte augmentation peut être en partie attribuée à l’apogée des boutiques en ligne pendant les lockdowns. D’autre part, le CRB constate également un changement de mentalité chez les consommateurs. Les nouvelles technologies modifient le comportement d’achat et il y a une plus grande confiance dans la sécurité des sites web et des paiements en ligne .

Concurrents redoutables pour les fournisseurs en ligne belges

Les pays voisins sont les champions européens du commerce électronique. Aux Pays-Bas, on trouve Bol.com et Coolblue. Avec Zalando, l’Allemagne dispose probablement de la plus grande offre de vêtements en ligne au monde. Les prix bas et la livraison gratuite en font des concurrents redoutables pour les fournisseurs belges en ligne qui doivent pratiquer des tarifs plus élevés.

“Bien que les ventes s’améliorent, l’économie belge reste la grande perdante de la bataille des achats en ligne”, indique le CRB. “Les Belges achètent en moyenne moins de produits et de services en ligne que les résidents des pays voisins et du reste de l’Europe. Alors que les Belges ont dépensé en moyenne 1 015 euros en ligne en 2021, les Allemands en ont dépensé 1 288 et les Français 1 909 euros.”

Il ressort également de l’analyse du CRB que les Belges achètent en moyenne beaucoup plus sur les boutiques en ligne internationales que la moyenne européenne. Ces achats se font au détriment des entreprises belges et provoquent donc une fuite du chiffre d’affaires vers l’étranger. Selon l’association sectorielle Becommerce, la perte est de 1,79 milliard d’euros, la fédération sectorielle Safeshops estime la perte à 1,9 milliard d’euros et Cross-Border Europe à 2,29 milliards d’euros. La valeur réelle se situera quelque part au milieu, autour de 2 milliards d’euros.

La plus grande concurrence pour le marché belge vient des Pays-Bas. L’écosystème y est tout simplement mieux préparé. Le pays monolingue peut créer des sites web plus transparents, les familles et les entreprises sont plus familiarisées avec les technologies numériques, la connectivité numérique est meilleure et le secteur des TIC est très développé et avancé. En outre, nos voisins du nord bénéficient de l’avantage du “first mover”, ce qui signifie que le pays a immédiatement tiré la carte des boutiques en ligne. Les investissements importants consentis pour le développement de ces plates-formes portent leurs fruits.

Les boutiques en ligne belges ne se développent pas

Il est très difficile pour la Belgique d’avoir son propre Zalando ou Bol.com. Notre marché national est trop petit pour vendre les volumes nécessaires pour financer la conquête des marchés internationaux. Mais davantage de petites boutiques en ligne devraient pouvoir se développer. Les micro et petites entreprises sont actuellement surreprésentées sur le marché. Elles ne parviennent pas à générer un chiffre d’affaires suffisant pour développer leurs activités et à se développer suffisamment pour pouvoir embaucher du personnel.

Une explication partielle est que les petites entreprises semblent être affectées de manière disproportionnée – par rapport aux grandes entreprises – par les obstacles à l’adoption du commerce électronique. Il leur est plus difficile de mettre en place une structure logistique adaptée au commerce électronique, et les coûts d’organisation de la boutique en ligne et de marketing peuvent être assez élevés. L’accès au financement et, plus généralement, le niveau d’endettement très élevé apparaissent comme deux des principaux obstacles auxquels sont confrontées les PME pour se lancer et développer leurs activités en ligne.

Tendances et innovations

Toutefois, selon la CBR, ces facteurs ne sont pas suffisants pour expliquer le désavantage de la Belgique. Les interlocuteurs sociaux examineront bientôt quels sont les défis à relever. S’agit-il de la demande des consommateurs, de l’offre, ou plutôt de problèmes pratiques de livraison, de production ou d’aménagement de la boutique en ligne ?

Il n’est pas encore trop tard pour le commerce électronique belge, mais il faut agir, estime le CRB. Ils estiment que des améliorations sont possibles en ce qui concerne les paiements en ligne, les achats via les médias sociaux, le showrooming (essayer un article en magasin et l’acheter en ligne), le webrooming (faire des recherches en ligne et l’acheter dans un magasin de type brick-and-mortar), le big data et l’intelligence artificielle.

Selon le CRB, la Belgique peut regagner des parts de marché en ligne, et ainsi éviter une fuite du chiffre d’affaires, si les boutiques en ligne belges se concentrent davantage sur les dernières tendances et innovations en matière de commerce électronique.