La Bel Chic, une bière qui ne plaît pas qu’aux Hazard

Lancer une nouvelle marque de bière en Belgique alors que de le marché déborde déjà de propositions, voilà le pari fou de Pino Giarra, un entrepreneur montois à la tête d’une série de restaurants en Wallonie. D’abord imaginée pour sa clientèle, on trouve désormais la Bel Chic dans toujours plus de commerces. Et elle peut compter sur des ambassadeurs de choix…

“On ne boit jamais une Bel Chic par Hazard!” Non, cette jeune marque de bière belge n’a pas fait de faute d’orthographe dans son slogan. Le Z à la place du S est bien volontaire: la référence est évidemment en lien avec les champions belges du ballon rond, les Hazard, la célèbre famille foot dont on connaît bien Eden, Thorgan et le papa Thierry. Tous les trois soutiennent le projet de Giuseppe Giarra (dit Pino), l’entrepreneur qui se trouve derrière Bel Chic, petite marque qui porte de grandes ambitions. Cette bière aux couleurs de la Belgique qui reprend les codes du foot et déploie son marketing autour du ballon rond est née en pleine période de covid.

Depuis une trentaine d’années, Pino Giarra baigne dans l’horeca. Et cela fait une vingtaine d’années qu’il a lancé son propre resto, La Mise en cène, aux Grands Prés à Mons, avant d’ouvrir un resto italien, La Vita è Bella, puis plus récemment L’Asie à Tik, aux saveurs orientales comme son nom l’indique. Aujourd’hui, l’homme compte cinq établissements en propre et quelques restaurants en franchise qui donnent du travail à 75 personnes. Son créneau? Des établissements logés dans des centres commerciaux: aux Grands Prés de Mons, au Shopping de Nivelles, à Tournai ou La Louvière. “C’est une activité qui tourne bien, analyse Géraldine Miroir, analyste financière senior chez IMBC, l’invest qui soutient Pino Giarra dans ses développements. Ces restaurants dans les centres commerciaux ne sont pas des fast-food mais ils permettent quand même une certaine rotation car c’est une cuisine – de qualité – qui va vite et pour laquelle il y a une demande.” Au total, Pino Giarra, relativement discret sur les chiffres de son business, évoque un chiffre d’affaires “autour des 7 millions d’euros” sur l’ensemble de ses établissements.

Du restaurant à la grande distribution

Mais alors qu’il proposait de nombreuses variétés de bières dans ses restaurants, Pino Giarra commence à nourrir l’idée de servir à ses clients sa propre bière pour se démarquer. Son réseau et ses connaissances lui permettent de mettre au point sa recette. Il crée alors une bière blonde triple (10%) qui voit le jour en mai 2020. Bien sûr, ce n’est pas le restaurateur qui brasse son breuvage: il fait appel à la brasserie hainuyère La Binchoise qui maîtrise le processus. La bière, qui portera le nom Bel Chic, est d’abord brassée en petites quantités pour les restos de la famille Giarra. “On a commencé vraiment petit, se souvient l’entrepreneur. Nous avions des fûts jetables et on ne proposait la Bel Chic qu’aux clients de nos restaurants. Mais l’accueil fut excellent. Les gens en redemandaient. Ce qui m’a poussé à voir plus grand.”

L’homme décide alors de s’occuper exclusivement de sa bière et de confier les restaurants à ses trois fils, tous impliqués dans les différents établissements. Pino Giarra a l’ambition d’entrer dans la distribution. Pas une mince affaire quand on sait à quel point les rayonnages sont déjà remplis de spécialités de brasseurs et que la grande distribution n’ouvre que rarement ses portes à de nouveaux et petits acteurs. “On a démarré local, précise Pino Giarra: avec une présence dans les magasins de la région. Nous avons réalisé de nombreuses dégustations et l’intérêt était là. Les ventes ont suivi. C’est ainsi qu’on a pu être référencé au niveau national dans la plupart des enseignes.” Aujourd’hui, Bel Chic se targue notamment d’une présence chez Cora, Delhaize, Intermarché et Carrefour. Sans oublier, bien sûr, le secteur de l’horeca que l’entrepreneur connaît bien (150 brasseries proposeraient sa bière), en direct ou au travers de distributeurs de boissons.

Un marketing “foot”

Il faut dire que l’homme dispose clairement d’un atout différenciateur par rapport aux nombreuses autres marques de bières: les Hazard. Tant les deux champions internationaux que le papa, Thierry, soutiennent la Bel Chic et acceptent volontiers que leur nom et leur image lui soient de temps à autre associés. Il suffit, pour s’en convaincre, de scruter la page Facebook de la bière pour découvrir quelques photos d’Eden, Thorgan et Thierry, une Bel Chic posée devant eux ou un verre à la main. Des clichés qui, à l’heure du business des influenceurs, valent des fortunes. Combien de marques seraient prêtes à ouvrir leur portefeuille pour bénéficier de tels clichés? Sans oublier les concours réguliers sur la page de Bel Chic pour gagner des maillots dédicacés du numéro 10 des Diables…

Et pourtant, “les Hazard participent par pure sympathie”, précise Pino Giarra. “Il n’y a pas de contrepartie, pas de payement, pas de contrat.” D’ailleurs, on le remarque: les clichés des Hazard sont pris avec un GSM de manière impromptue et informelle, hors des studios professionnels. “Tout est fait par pure sympathie”, insiste la restaurateur. Il faut dire que l’entrepreneur n’est pas un inconnu de la famille: réunis par le ballon rond, Pino Giarra et Thierry Hazard s’impliquent tous les deux dans la Royale Union Tubize-Braine (RUTB), le club de foot résultant de la fusion du club de Tubize et du Stade Brainois. Mais ce n’est pas tout: les deux hommes, ainsi que les fils Hazard, préparent pour fin 2023 le lancement d’un complexe de padel dans la commune de Braine-le-Comte.

Reste que pour le boss de Bel Chic, si les Hazard sont un soutien réel, c’est bien le produit lui-même qui compte… “La chance que l’on a eue, c’est que le produit plaise et que les bouteilles se vendent. C’est ce qui explique que la distribution et l’horeca proposent notre bière. Au final, c’est bien le consommateur qui décide.” Ce que confirme Denis Bataille, responsable de la brasserie Bataille, distributrice de bières à Mouscron: “La concurrence dans les bières est importante, explique-t-il. On nous propose très régulièrement de nouvelles sortes, mais on ne peut pas référencer toutes les nouveautés. Nous avons décidé de prendre la Bel Chic parce que nous en avions entendu parler et que des clients nous l’avaient demandée plusieurs fois”. Par ailleurs, il s’agit d’une bière blonde avec un degré assez élevé. “Elles ne sont pas très nombreuses sur ce créneau, continue Denis Bataille. La Bel Chic se positionne comme une Paix-Dieu, assez forte mais dont on ne sent pas trop le degré d’alcool.”

Passer à la vitesse supérieure?

S’il reste discret sur les quantités de bouteilles produites et vendues (on sait juste que Bel Chic a investi dans 500 fûts à destinations de l’horeca), Pino Giarra met en avant le nombre croissant de points de vente qui proposent sa bière et sa présence progressive dans le nord de la France et à la Costa Blanca, en Espagne. A ce stade, les quantités ne justifient pas encore l’investissement dans des installations de brasserie en propre. “Beaucoup de marques décident de créer une bière à façon en partenariat avec une brasserie dont c’est le métier”, glisse Denis Bataille qui, lui aussi, dispose de sa propre marque, La Baptiste. “On détermine une recette, on fait le marketing et le partenaire produit. Cela permet d’éviter tout risque et investissement au niveau de la production car c’est un métier bien spécifique qui n’est pas si simple. Et cela permet de se lancer à moindre coût.” Mais le boss de Bel Chic n’exclut pas de procéder aux investissements nécessaires dans un avenir proche “si les ventes continuent de bien marcher”.

Si IMBC n’a pas encore soutenu financièrement les développements de Bel Chic, l’invest borain se tient prêt. “Pino Giarra structure les choses pas à pas et n’a pas encore eu besoin de faire appel à nous, souligne Géraldine Miroir, d’IMBC. Mais il semble qu’il passe progressivement dans une phase de professionnalisation pour sa bière. C’est un entrepreneur qui a la tête sur les épaules et qui a montré sa capacité de rebond malgré la crise du covid”.

En attendant, il a récemment lancé sa bière d’été, la Bel Chic RED à base de framboises et de fruits rouges. Elle s’est installée dans la distribution depuis quelques semaines et l’entrepreneur compte bien surfer sur cette croissance pour renforcer son équipe. Actuellement, Pino Giarra se consacre à Bel Chic à plein temps, avec l’aide d’un livreur et d’un commercial. Mais il s’apprête à recruter entre deux ou trois autres commerciaux supplémentaires, histoire de s’installer, toujours un peu plus, sur la table des amateurs de bière.