King Jouet consolide son positionnement en Belgique

King Jouet, l’enseigne française qui a repris les magasins Maxi Toys, consolide son positionnement en Belgique et gagne des parts de marché malgré les défis auxquels sont confrontés le secteur. La tendance “kidult” notamment lui permet de se distinguer.

King Jouet est au-dessus de la tendance générale du marché”, se réjouit Pierre Chalmandrier, directeur à l’international de l’enseigne spécialisée dans les jeux et jouets. En Belgique, l’entreprise affiche une croissance positive de 0,6% et maintient son objectif de parts de marché à 0,3 point pour fin décembre, après avoir gagné 0,2 point cette année.

Si le mois d’octobre n’a pas été satisfaisant, c’est dû à l’attentisme des consommateurs pour les promotions du Black Friday notamment. Et les chiffres le prouvent puisque King Jouet a enregistré 38% de croissance pour le week-end promotionnel par rapport à l’année passée. “Les clients ont attendu pour acheter les cadeaux de la Saint-Nicolas”, assure Julie Bauduin, marketing manager de King Jouet.

L’enseigne de jeux évolue dans un marché du jouet qui reprend tout juste des couleurs. Boostées en 2020 et 2021 par la crise sanitaire, les ventes de jouets avaient reculé de 8% durant les huit premiers mois de 2022 et de 2023. Aujourd’hui, le recul se poursuit, mais de façon plus modérée (-3%), alors que les volumes repartent légèrement à la hausse (+1%). En Belgique, le marché du jouet représente 550 millions d’euros par an, selon Circana. Presque la moitié de ce chiffre d’affaires est réalisée en novembre et décembre, au moment de la Saint-Nicolas et de Noël. “Le mois de décembre représente un quart de notre chiffre d’affaires de l’année”, confirme d’ailleurs Julie Bauduin.

Cela fait quatre ans que King Jouet a investi la Belgique en rachetant les magasins déficitaires Maxi Toys. Initialement, il avait été décidé de maintenir le nom Maxi Toys en Belgique et au Luxembourg, mais l’entreprise a finalement changé de nom l’année dernière dans un souci d’harmonisation globale des marchés et de communication. “Nous sommes King Jouet en Suisse et en France, cela n’avait pas beaucoup de sens de garder les deux marques”, reconnaît Julie Bauduin. “Le marché belge est assez proche de celui de la Suisse. Nous y avons des magasins King Jouet dont le concept commercial et l’organisation sont les mêmes que dans le modèle initial, mais nous avons conservé des aspects spécifiques au pays, comme l’offre produit et surtout les habitudes de consommation”, ajoute Pierre Chalmandrier, directeur international.

L’enseigne dispose aujourd’hui de 23 magasins en Belgique, principalement en Wallonie (pour trois à Bruxelles et un Flandre). Avec la Wallonie, la France et la Suisse, King Jouet travaille essentiellement en territoire francophone : une expansion en Flandre n’est donc pas à l’ordre du jour, car elle supposerait une autre logistique et des campagnes publicitaires différentes. “Pour le moment, nous souhaitons nous concentrer sur notre parc existant”, assure Julie Bauduin.

Investissements en Belgique

Pour son changement d’enseigne, King Jouet a investi 1,7 million d’euros dans ses 23 magasins basés en Belgique, soit entre 70.000 et 80.000 euros par établissement. Plus précisément, une partie de ces fonds est allouée au réaménagement des 25.000 m² de surface de vente (de 15.000 à 20.000 euros par magasin) et en communication (catalogues, campagnes commerciales multicanales, etc.). À cela s’ajoutent les stocks de marchandises pour une année d’activité qui requièrent une trésorerie estimée entre 6,5 et 8,5 millions d’euros. Enfin, en 2020, l’investissement pour la reprise de Maxi Toys dans notre pays s’élevait à environ 2,5 millions d’euros. “Cela représente donc un investissement total de 10,7 à 12,7 millions d’euros pour la Belgique”, souligne Julie Bauduin.

“La popularité grandissante du segment ‘kidult’ est d’autant plus visible cette année, avec une croissance des ventes de 4 à 12%.”

Julie Bauduin (King Jouet)

En plus de transformer l’ensemble de ses magasins, King Jouet entreprend d’en déplacer également. “Le positionnement de Maxi Toys n’était pas tout à fait similaire au nôtre du point de vue des emplacements, explique Julie Bauduin. L’idée est de déménager les magasins dans des lieux qui génèrent davantage de trafic afin d’améliorer la visibilité et d’augmenter le chiffre d’affaires.” Le magasin de Jemeppe, par exemple, va brièvement fermer ses portes pour être déplacé une fois l’emplacement idéal trouvé. “Nous avons laissé la chance à tous les magasins, mais celui-là est particulièrement mal positionné et ne décolle pas malgré nos investissements.”

Parmi les magasins qui progressent le mieux grâce aux investissements effectués, celui de Nossegem (Zaventem) se trouve en pole position, suivi par ceux d’Anderlues, de Gosselies et de La Louvière. L’une des meilleures progressions est aussi enregistrée par le magasin de Nivelles, dont les ventes explosent depuis les investissements dans le référencement des jouets. L’entreprise dispose de 10.000 références parmi lesquelles des marques propres, développées en interne pour le positionnement prix et des marques nationales.

Logistique et Saint Nicolas

L’opération de reprise de Maxi Toys comprenait également l’entrepôt logistique d’Houdeng-Gœgnies (Hainaut), mais l’entreprise a finalement décidé d’assurer son approvisionnement depuis la France, où King Jouet dispose du plus grand entrepôt à jouets d’Europe. “La moitié de nos produits sont acheminés directement en magasin par les fournisseurs. Une proportion que nous espérons porter à 60%”, précise le responsable des activités internationales.

Si l’enseigne est française, elle compte bien s’adapter aux spécificités belges, comme la Saint-Nicolas par exemple. “Il est important de ne pas directement passer à Noël, note Julie Bauduin. Les catalogues sont aussi très importants en Belgique, là où la France a légiféré sur une interdiction”, ajoute la responsable, qui assure que les produits présents dans les catalogues affichent un taux de conversion de vente bien supérieur aux autres. À côté de cela, King Jouet renforce également son réseau de fournisseurs principaux, en misant sur l’innovation, la qualité et des licences populaires.

“La disponibilité des produits est un des autres défis de secteur, ajoute Julie Bauduin. Il faut pouvoir anticiper ce que les consommateurs souhaiteront acheter.” Cette année par exemple, c’est la vague Stitch qui a été la tendance. “Les licences Disney sont en général très porteuses”, assure-t-elle.

King Jouet évolue dans un environnement ultraconcurrentiel, renforcé par la présence des plateformes d’e-commerce. “C’est un des gros défis du secteur que nous avons commencé à relever, souligne Julie Bauduin. Le premier réflexe d’un client est de comparer les prix sur les différentes plateformes, il est donc essentiel d’être présent en ligne, mais nous voulons mettre cette stratégie au service des magasins.”

L’enseigne dispose de bornes qui permettent aux clients de consulter les stocks, commander et se faire livrer son colis si le produit n’est pas disponible directement en magasin. Aujourd’hui, l’e-commerce représente en moyenne 5% du chiffre d’affaires de King Jouet et peut atteindre les 10% lors des bons mois. “Nous n’allons pas concurrencer les plateformes”, confesse la responsable.

Un nouvel axe de développement

L’un des principaux axes de croissance de l’entreprise se trouve dans la gamme “kidult”, une catégorie de jouets en plein développement destinée aux adultes passionnés de collections et de loisirs ludiques. “La popularité grandissante de ce segment est d’autant plus visible cette année, avec une croissance des ventes de 4 à 12% par rapport à l’année précédente”, détaille Julie Bauduin. Soit un résultat supérieur à l’objectif initial de 9%. “Ça ne signifie pas que les enfants sont moins porteurs, souligne la responsable. Mais la tendance ‘kidult’ (contraction de kid et adult) nous permet de pallier les défis tels que la baisse de natalité et la hausse de l’utilisation des jeux multimédias.” Objectif ? King Jouet ambitionne que ce segment représente 15% de ses ventes totales en 2025. “Il n’y a pas de profils types, cela peut aller des grands-parents aux jeunes adultes.”

Parmi les leaders du segment, on retrouve des marques comme Lego, Bandai et Abysse Corp qui proposent des produits emblématiques. “Les constructions Lego et les figurines populaires issues de franchises comme One Piece et Naruto figurent également parmi les best-sellers de cette catégorie”, ajoute la responsable. “Lego a un poids significatif sur le marché et est un vecteur de flux incontournable en magasin”, confirme Pierre Chalmandrier. Il est considéré comme l’appel du jouet. Lego réussit sur tous les plans : au niveau produit, communication et responsabilité sociétale, ce fournisseur vise toutes les tranches d’âge, innove dans ses produits et gère bien sa communication multicanale.”

Pour répondre à cette demande croissante, le distributeur a investi dans le référencement en magasin, élargi son offre et aménagé des corners dédiés afin d’améliorer l’expérience client. “L’optimisation des espaces a permis d’augmenter la surface dédiée aux produits kidult de 20 à 30% dans chacun des magasins, améliorant ainsi leur visibilité”, note Julie Bauduin. Ces investissements ont permis à King Jouet de récupérer une partie de la clientèle qui venait auparavant chez eux pour les jeux vidéo.