Après sa condamnation pour domination illégale dans la recherche en ligne, le géant californien doit désormais se défendre contre une menace de démantèlement de son activité publicitaire.
Lundi s’ouvre en Virginie une semaine d’audiences qui pourraient rebattre les cartes du modèle économique de Google. Le gouvernement américain demande que la filiale d’Alphabet cède sa plateforme publicitaire, outil clé reliant éditeurs de sites et annonceurs, et qu’il lui soit interdit d’en exploiter une nouvelle pendant dix ans.
Cette procédure survient quelques mois après une autre victoire du ministère de la Justice (DoJ) : la juge Leonie Brinkema a reconnu que Google s’était maintenu illégalement dans une position de monopole sur la publicité numérique. Les audiences en cours doivent désormais fixer les sanctions et mesures correctives.
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Google plaide l’excès et le risque pour le marché
Le groupe de Mountain View juge un tel démantèlement disproportionné et techniquement irréalisable. « Le dossier du ministère méconnaît le fonctionnement de la publicité numérique et ignore l’arrivée de nouveaux acteurs », déclare Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires. Google soutient que la mesure nuirait aux petites entreprises et à l’équilibre du marché.
Bruxelles sanctionne mais ménage
La procédure américaine fait écho à celle menée par l’Union européenne. Début septembre, la Commission européenne a infligé une amende record de 2,95 milliards d’euros à Google pour abus de position dominante dans la publicité. Mais Bruxelles a finalement renoncé à exiger un démantèlement, s’attirant les critiques de certains observateurs qui y voient une indulgence excessive.
Un précédent sur la recherche en ligne
Google a déjà affronté un autre procès fédéral cette année pour monopole illégal sur la recherche en ligne. Le gouvernement réclamait la cession du navigateur Chrome, considéré comme une passerelle stratégique vers Internet. Le juge a refusé, imposant plutôt des mesures correctives, comme l’obligation de partager certaines données avec les concurrents.
Cette décision, décrite comme une victoire majeure pour Google, a propulsé l’action Alphabet de plus de 20% depuis septembre. Mais la juge Brinkema a prévenu qu’elle tiendrait compte de ce précédent avant de décider du sort du dossier publicitaire.
Une offensive globale contre les Big Tech
Comme Amazon et Apple, Google est dans le viseur des régulateurs américains après des années de mansuétude. Ces procédures, soutenues par les deux partis, visent à limiter la domination des Big Tech sur des marchés devenus essentiels. L’issue de ce procès pourrait constituer un précédent de taille pour l’avenir de la publicité numérique.