Gazelles moyennes Entreprises – Stanley & Stella: innover sur un marché mature

Privilégiant qualité et durabilité, Jean Chabert a su se développer, avec sa start-up Stanley & Stella, dans le segment des vêtements imprimés.

Jean Chabert n’en était pas à son coup d’essai lorsqu’il a porté Stanley & Stella sur les fonts baptismaux en 2012. Sa nouvelle (et quatrième) start-up cherche alors à s’imposer sur le marché des teeshirts imprimés. Le nom de la société s’inspire des deux personnages principaux de la pièce Un Tramway nommé Désir, signée Tennessee Williams. “Les entreprises et les organisateurs d’événements sont nombreux à investir dans les teeshirts imprimés, les sweats avec et sans capuche, mais 60 à 70% de ces vêtements ne sont jamais portés, explique Jean Chabert. Pour éviter pareil gaspillage, nous avons cherché à innover dans ce segment de marché très spécifique. Pour commencer, en offrant une meilleure qualité, notamment des matières premières et de la coupe. Ensuite en privilégiant la durabilité”.

Pionnier du coton biologique

La durabilité n’est en effet pas un vain mot chez Stanley & Stella qui se profile en fournisseur d’authentiques vêtements socialement responsables, avec une production éthique et respectueuse de l’environnement. Modeste sur le marché international, l’entreprise met toutefois un point d’honneur à respecter scrupuleusement ses engagements. “Nous optons résolument pour le coton biologique, ce qui fait de nous le septième acteur le plus important du monde, dit Jean Chabert pour illustrer ses propos. L’aspect social est tout aussi important. La production s’effectue au Bangladesh et en Chine, mais nous travaillons délibérément avec un nombre limité de fournisseurs, afin de faciliter le contrôle des conditions de travail sur place.” Même si la production se fait en Asie, Stanley & Stella collabore également avec plusieurs entreprises européennes qui assurent l’impression et la finition. “Je fais souvent la comparaison avec une pizza. La pâte vient d’Asie mais les ingrédients sont ajoutés près de chez nous, en fonction des souhaits du client. Ce concept a l’avantage de pouvoir livrer assez rapidement car les produits de base sont toujours de stock chez un de nos partenaires. La finition ne prend en principe pas plus d’une semaine. Les clients qui traitent directement avec un fabricant en Asie doivent parfois attendre leur commande plusieurs mois.”

Malgré des débuts relativement difficiles, Stanley & Stella a su, à force de persévérance, faire passer son message et le client est aujourd’hui disposer à payer un peu plus cher en échange d’un produit durable de meilleure qualité. L’an dernier, les 90 collaborateurs de Stanley & Stella ont réalisé un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros, dont 93% à l’étranger.

Les clients sont des agences de publicité, des bureaux organisateurs d’événements mais aussi des marques connues et moins connues. Jean Chabert préfère ne pas citer de nom. Le développement du réseau de distributeurs est une de ses priorités. “Nous sommes actifs dans une dizaine de pays qui comptent quelque 120.000 vendeurs potentiels. Nous nous montrons particulièrement sélectifs dans le choix de nos partenaires. Ils doivent adhérer à notre concept à 100%.”

Stanley & Stella fait aujourd’hui figure d’exemple de B to B. Il y a deux ans, Jean Chabert s’est lancé dans l’aventure d’un premier magasin. Il a jeté son dévolu sur une grande maison à Anvers, sur le Graanmarkt. “Le magasin a fermé, soupire-t-il. Nous avons commis des erreurs mais l’expérience s’est avérée enrichissante. Mieux encore, nous caressons toujours ce rêve. Ce ne sera pas un magasin classique mais plutôt un point de vente pop-up qui ouvrira à l’occasion de grands événements ou à la côte pendant les vacances.”

Aucune dette

Sur le plan financier, le chef d’entreprise n’a en tout cas pas de soucis à se faire : “La société n’a pas de dettes et pour assurer son avenir, j’ai réussi à convaincre deux investisseurs industriels. Je contrôle toujours la majorité mais, à terme, une plus grande dilution n’est pas impossible. Seul compte le futur de Stanley & Stella.”

DIRK VAN THUYNE