Francis Debeuckelaere (Bacardi): “L’apéritif est de retour”

Le groupe Bacardi et Francis Debeuckelaere, son directeur général, ont essuyé quelques revers de taille ces deux dernières années. En tant que président régional de Bacardi pour l’Europe et l’Océanie, Francis Debeuckelaere a vu tout son secteur s’effondrer. Mais cela ne l’empêche pas d’être optimisme : “Les secteurs de l’hôtellerie et du divertissement se dirigent vers une très bonne année”.

Francis Debeuckelaere parle vite, vite et bien. En tant que responsable régional pour l’Europe et l’Océanie de la multinationale Bacardi Limited, le Belge a une excellente vue globale sur les habitudes de consommation post-pandémie.

“2022 sera une année exceptionnellement bonne, si aucun nouveau variant n’émerge”, prédit M. Debeuckelaere. “Les gens sont restés trop longtemps à la maison, les bars et les restaurants leur manquent. Ils recherchent à nouveau les contacts sociaux et à sortir. Je fais énormément de réunions via Microsoft Teams mais je suis heureux de pouvoir discuter avec mes employés dans un bar, avec un Bacardi, de temps en temps.”

Quel bel optimisme. Pourtant, le chiffre d’affaires de la filiale belge, Bacardi-Martini SA, a plongé au cours de l’exercice 2020-2021. Les Belges ont bu moins de vos boissons (-16 millions d’euros).

FRANCIS DEBEUCKELAERE. “L’activité horeca a augmenté, et elle représente un tiers de nos ventes. Nous en avions perdu la moitié. Quelques-uns se sont tournés vers la consommation à la maison, mais cela n’a pas compensé la perte dans le secteur horeca. On prétend que les gens ont bu plus qu’avant pendant le confinement, mais c’est une absurdité et un non-sens. Ce n’était certainement pas le cas dans le secteur des spiritueux. Mais nous allons plus que compenser cette perte cette année.”

Comment le Covid a-t-il changé les consommateurs ?

DEBEUCKELAERE. “Ils ont testé nos cocktails chez eux à la maison. Ce segment se développe à un rythme incroyable et continuera de le faire pendant encore 15 à 20 ans. Les États-Unis étaient le pays le plus important pour ce genre de cocktails tandis que l’Europe était à la traîne. Grâce au covid-19, ce marché s’est soudainement développé très rapidement. En particulier chez les jeunes de 20 à 30 ans, on assiste à un glissement de la bière vers les cocktails. En outre, la culture de l’apéritif est de retour. Autrefois, les gens buvaient toujours un apéritif avant le dîner. C’était un moment de plaisir et de convivialité. Dans de nombreux pays, ce moment n’existait plus et ce marché était en déclin depuis des années. Avec le covid-19, les gens ne pouvaient pas voyager, ils restaient donc à la maison, et ils ont redécouvert l’apéritif. Or cette redécouverte de l’apéro s’effectuera par un glissement de la maison à l’horeca. Ce secteur, ainsi que celui du divertissement, va connaître une très bonne année.”

Mais le secteur de la vie nocturne est toujours à la traîne. Est-il important pour les ventes de Bacardi ?

DEBEUCKELAERE. “La vraie vie nocturne est en déclin. Le nombre de discothèques va diminuer. Seules les grandes boîtes de nuit se débrouillent très bien, mais les discothèques de taille moyenne sont vouées à disparaitre. Pourquoi ? Les jeunes sont à la recherche de nouvelles expériences. Ils trouvent cela dans les festivals, entre autres. Le secteur de la restauration qui survivra, sera celui qui est géré comme une entreprise “normale”. Cela peut paraître dur dit ainsi mais ceux qui gagnent leur vie et qui regardent comment se développer encore plus, ceux-là seront les gagnants de la pandémie.

Est-ce une bonne chose?

DEBEUCKELAERE. “Le mouvement de professionnalisation du secteur horeca est une bonne chose. Ceux qui travaillent correctement, c’est-à-dire ceux qui ont un service performant et de bons produits, peuvent être récompensés pour cela. Ce n’est pas un désastre. Même si une telle déclaration sera probablement retenue contre moi mais seuls les meilleurs survivent. Ce ne sont pas nécessairement les personnes qui ont le plus de ressources financières, mais celles qui gèrent leur entreprise de manière professionnelle.”

Dans quelle mesure Bacardi souffre-t-il de la pénurie mondiale (bouteilles, canettes, emballages…)?

DEBEUCKELAERE. “Jusqu’à avant la crise sanitaire, cela n’était pas un problème, mais aujourd’hui cela l’est. Il y a la production des produits de base : le raisin pour le cognac, l’agave pour la tequila. Ensuite, il y a le très important processus de maturation des spiritueux. Nos whiskies sont vieillis pendant quinze à trente ans. Un whisky de vingt ans d’âge est difficile à trouver aujourd’hui. Il en va de même pour la tequila de quatre ans d’âge. Et la demande de cognac dépasse aujourd’hui l’offre (dans notre pays, et surtout aux États-Unis et en Asie). Les Américains ont bu une grande partie du cognac sur le marché. Le cognac qui doit vieillir et reposer pendant des années, nous ne pouvons pas en fournir suffisamment aujourd’hui. La demande a augmenté d’un double pourcentage, c’est énorme.”

Une autre tendance accélérée par la pandémie est la demande de boissons non alcoolisées.

DEBEUCKELAERE. “Ce marché va également connaître une très forte croissance. Je crois fermement aux mocktails, et autres cocktails sans alcool. Nous avons un Martini sans alcool qui se vend très bien. Mais notre groupe a lancé relativement peu de boissons non alcoolisées jusqu’à présent, car la production de ce type de boissons est encore très difficile. Nous travaillons sur ce Martini sans alcool depuis deux ans. D’abord on le produit de manière classique avec de l’alcool, et ensuite on retire cet alcool. Mais ce n’est pas si évident. Je ne crois pas à un whisky sans alcool ou à un Bacardi sans alcool. Mais le gin sans alcool est possible.”

Le groupe Bacardi s’est-il fixé un objectif pour les boissons non alcoolisées ?

DEBEUCKELAERE. “D’ici 2030, nous voulons qu’un dixième des ventes en Europe proviennent de boissons non alcoolisées. Ce marché connaît une énorme croissance. Cette variante non alcoolisée du Martini peut atteindre 5% du volume des ventes. Mais le produit doit être de qualité. L’offre moyenne actuelle n’est pas encore assez qualitative. Les vins sans alcool, par exemple, ne convainquent pas encore le consommateur. La qualité de la bière sans alcool, elle, s’est déjà améliorée et les ventes augmentent. Les jeunes se lancent sur le marché. Ils veulent boire moins d’alcool, voire même, pas d’alcool du tout “.

Le Martini sans alcool a été lancé en Belgique. Notre pays a souvent été le cobaye de Bacardi.

DEBEUCKELAERE. “La vodka Eristoff a également été vendue pour la première fois en Belgique. Actuellement, nous avons un partenariat avec le chef étoilé Sergio Herman pour le Martini. La Belgique est un petit marché avec peu de barrières à l’entrée. Vous pouvez faire quelque chose assez facilement à une échelle qui ne nécessite pas trop de capitaux. Vous lancez les nouveautés chez les trois gros clients : Carrefour, Colruyt et Delhaize. Il existe également un réseau de restauration. Si vous voulez faire cela en France, cela devient un peu plus compliqué. Les Belges sont également ouverts aux nouveautés. Dans d’autres pays, on essaiera moins souvent quelque chose. Peut-être cela a-t-il aussi à voir avec ma situation personnelle. Je suis Belge, donc nous l’essayons d’abord dans notre propre pays.”

Comment un Flamand de Roulers se retrouve-t-il au comité exécutif d’un acteur mondial?

DEBEUCKELAERE. “Cela commence par un travail acharné. Le secteur des spiritueux est un secteur incroyablement agréable. Vous rencontrez des gens très sympathiques. C’est moins formel, c’est amusant, car vous êtes au bar. Mais vous devez maintenir la discipline et bien faire votre travail. Deuxièmement, il faut aussi avoir de la chance au bon moment. En outre, beaucoup de choses tournent autour de l’innovation, de l’esprit pionnier et de l’audace. Trop d’entreprises pensent que les consommateurs ne veulent pas de nouveaux produits. J’ai beaucoup innové. Je me suis entouré de personnes fortes et j’ai lancé de nouveaux produits en permanence. Bacardi est une multinationale, mais elle accorde en même temps beaucoup d’attention à l’esprit d’entreprise. Aujourd’hui, je travaille surtout avec des jeunes qui veulent développer des choses. Ils ont 25 ans, je suis un peu plus âgé. Ils voient certaines évolutions du secteur des boissons de manière complètement différente. Je ne boirais jamais cela, mais les jeunes le font.

Vous avez eu le soutien de Theo Maes, l’ancien directeur général de la brasserie Alken-Maes.

DEBEUCKELAERE. “Theo a été fantastique. Il m’a appris le sens des affaires. C’était un visionnaire dans le domaine de la bière. Faites-le, essayez-le, n’ayez pas peur. Si cela échoue, nous trouverons une solution”, a-t-il déclaré. Chez Bacardi, j’ai rejoint une entreprise beaucoup plus grande, mais qui avait aussi cet esprit d’entreprise. Si tu penses qu’il faut faire quelque chose, alors tu dois le faire.”

Vous avez le droit de faire des erreurs ?

DEBEUCKELAERE. “Absolument. C’est dans notre culture d’entreprise. Le pire est de ne pas essayer. Il est permis d’échouer, mais il est évident qu’il ne faut pas faire la même erreur deux fois.”