“Evian a encore beaucoup de canaux de distribution à développer”

Numéro 2 mondial du secteur des eaux embouteillées derrière Nestlé, le géant français Danone est en train de faire vivre une révolution à sa marque phare, Evian. L’entreprise vient de s’engager à utiliser 100 % de plastique recyclé dans ses bouteilles d’ici 2025, contre 25 % aujourd’hui. Mais quels sont les projets du groupe en Belgique ? Comment se positionne-t-il face à la concurrence ? Nous avons rencontré le CEO de Danone Waters Benelux, Maarten Van Leeuwen.

Le grand public l’ignore bien souvent : derrière la marque d’eau minérale naturelle Evian se cache le géant français de l’agroalimentaire Danone. Le groupe possède trois marques au Benelux : Evian, donc, mais également Badoit et Volvic. En 2016, Danone Waters Benelux enregistrait un chiffre d’affaires de 39 millions d’euros et un bénéfice de 1,6 million. Des chiffres stables depuis trois ans. Le cash-flow, en revanche, diminue de 2015 à 2016 pour passer de 1,9 à 1,5 million d’euros. La marque Evian écoule quelque 110 millions de bouteilles par an en Belgique, ce qui représente environ 5 % de son chiffre d’affaires global. Alors que le groupe vient d’annoncer vouloir faire de sa marque phare une marque ” 100 % circulaire ” d’ici 2025, nous avons rencontré Maarten Van Leeuwen, CEO de Danone Waters Benelux. Il nous livre sa vision du marché et réagit à cette étude qui vient de mettre au jour la présence de micro-particules de plastique dans des échantillons d’eau de grandes marques.

TRENDS-TENDANCES. Des chercheurs de l’Université de l’Etat de New York à Fredonia ont trouvé de minuscules particules de plastique dans des échantillons d’eau de plusieurs grandes marques, dont Evian. Comment est-ce possible ?

MAARTEN VAN LEEUWEN. Nous n’avons pas encore toutes les données, il est donc trop tôt pour nous prononcer. Dans les semaines qui viennent, nous allons analyser cette étude. Sa méthodologie n’est pas très claire. Tout ce que je peux vous dire à ce stade, c’est que nous menons en permanence des tests sur la qualité de notre eau et que nous sommes en outre contrôlés par des organismes externes indépendants. Nous n’en dirons pas plus.

Evian a annoncé en janvier vouloir être une marque “100 % circulaire” à l’horizon 2025. En quoi ce projet consiste-t-il ?

Cela signifie que toutes nos bouteilles seront alors produites sur base de 100 % de plastique recyclé. Nous allons changer notre manière de travailler en passant d’un modèle linéaire dans lequel le plastique est produit et devient finalement un déchet, à un modèle circulaire où le déchet devient une ressource pour refaire du plastique. Pour y parvenir, nous allons nous appuyer sur des partenariats technologiques, notamment avec la start-up canadienne Loop Industries ( qui va permettre à l’entreprise de reconstituer à l’infini du PET vierge à partir de n’importe quel déchet plastique PET, Ndlr) ou encore avec The Ocean Cleanup pour récupérer le plastique. Au niveau local, avec Fost Plus, nous menons aussi pas mal d’initiatives sur la ” recyclabilité “.

L’eau est un produit basique. Comment fait-on pour innover dans ce secteur ?

Nous avons découvert suite à des études que 56 % des enfants belges boivent de l’eau moins de deux fois par jour. Huit pour cent d’entre eux n’en boivent pas du tout. Nous avons donc lancé il y a six mois un partenariat avec Disney afin de créer des bouteilles originales pour offrir aux mères des solutions destinées à favoriser l’hydratation saine de leurs enfants. Nous avons par ailleurs lancé l’eau aromatisée Fruits & Plantes qui répond à une vraie tendance chez les consommateurs qui veulent trouver des alternatives saines aux boissons plus sucrées.

Mais votre boisson n’est pas une réelle alternative aux sodas sucrés puisqu’elle contient du sucre… Vos concurrents, eux, ont lancé des eaux aromatisées sans sucre ni édulcorant, avec des arômes naturels. N’avez-vous pas l’impression d’être un peu en décalage ?

Nous n’avons pas pour habitude de copier nos concurrents. Après, nous proposons de l’eau aromatisée sans sucre ni édulcorant sous la marque Badoit. Avec Evian Fruits & Plantes, nous cherchons plutôt à offrir une alternative à l’Evian classique. Nous avons donc trouvé une solution donnant un peu plus de goût, et dont le nombre de calories est tout de même faible par rapport à une boisson sucrée classique.

Comment le marché de l’eau embouteillée se porte-t-il en Belgique ?

Très bien. La croissance est d’environ 5 % en volume. Il y a d’abord de la croissance organique : de plus en plus de personnes consomment de l’eau. Et puis viennent les innovations qui portent cette croissance : les eaux aromatisées, les solutions pour les enfants, etc. Nous estimons que cette croissance va continuer, et même s’accélérer. Avec l’augmentation des cas d’obésité liés à la surconsommation de sucre, les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la manière dont ils se nourrissent et s’hydratent.

La concurrence est forte en Belgique où Spadel (Spa, Bru) fait la course en tête. On a également d’autres géants comme Nestlé (Valvert, Contrex, Vittel, etc.) et Coca-Cola (Chaudfontaine), ainsi que des marques de distributeurs toujours plus nombreuses. Comment analysez-vous ce contexte ? Et comment vous différenciez-vous ?

Il est vrai que c’est un secteur très compétitif dans lequel Spadel est très clairement leader. Après, ce sont les règles du jeu. Cela nous motive à aller encore plus loin dans la différenciation, dans la pertinence pour le consommateur. Spadel est arrivé avec ses eaux aromatisées, nous sommes venus avec de l’eau aromatisée aux fruits et aux plantes. On essaie donc de casser un peu les règles de la catégorie. Nous proposons une bouteille de 37 ml, avec une forme encore jamais vue sur le marché. De plus, il s’agit d’eaux aromatisées plates, contrairement à nos concurrents.

Dans les “perspectives d’avenir” listées dans vos comptes annuels, vous pointez plusieurs ” risques et incertitudes liées à l’activité “. Vous expliquez notamment : “La majorité de nos produits sont commercialisés auprès de la grande distribution qui est marquée par un nombre limité d’acteurs de taille importante”. Avez-vous l’intention de diversifier vos canaux de distribution ?

Il est vrai qu’en Belgique, nous avons un top 3 qui domine le secteur de la grande distribution. Colruyt, Carrefour et Delhaize sont nos partenaires, nous essayons de travailler avec eux pour la distribution de nos produits. Maintenant, il est vrai qu’à côté de cela, et typiquement avec l’eau, nous avons encore beaucoup de canaux de distribution à développer. Il y a tout ce qui est ” on the go “, tout ce qui est proximité. Mais nous sommes aussi en train d’envisager les chaînes bios. Avec les produits Disney, nous avons encore d’autres canaux à découvrir. L’e-commerce est de plus en plus important aussi.

Souhaitez-vous développer la vente directe au consommateur ?

En France, nous avons développé la plateforme evianchezvous.com. Il s’agit d’un service d’e-commerce en direct uniquement actif à Paris. C’est un business model que nous sommes en train de tester. A ce stade, nous n’avons aucun plan de ce genre pour la Belgique, mais nous attendons les résultats de nos collègues français. Un jour, pourquoi pas…

Dans vos comptes annuels, vous expliquez également que “la société est largement dépendante d’Evian comme fournisseur unique des produits vendus sur ses marchés domestiques”. Comptez-vous booster vos marques Badoit et Volvic ?

Je ne dirais pas qu’Evian est un problème ou un risque. C’est au contraire une marque globale très forte. Et je préfère avoir une seule marque forte que 10 petites marques que personne ne connaît. Maintenant, Badoit reste un joueur important dans le marché des eaux naturellement pétillantes. La marque vit ! Nous avons une collaboration avec l’émission Top Chef, nous faisons de l’activation dans les rayons, nous avons lancé une gamme d’eau pétillante aromatisée sans sucre ni édulcorant. Volvic, elle, est moins présente sur le marché au Benelux.

Quelle est votre stratégie dans la consommation “out of home” ? On sait que Spadel et Coca-Cola (Chaudfontaine) sont très puissants dans l’horeca…

C’est aussi un canal important pour nous, tout comme les petits magasins de proximité. Il s’agit là d’un moyen de tester de nouveaux produits. En ce qui concerne nos eaux aromatisées Fruits & Plantes, nous les avons d’abord lancées dans les beach bars de Knokke. Nos nouvelles infusions en partenariat avec Kusmi Tea sont lancées dans les magasins de proximité pour commencer. C’est une manière de nous différencier et de tester la réaction des clients. Par ailleurs, nous pensons que chaque canal doit avoir son portfolio. Nous n’allons par exemple pas venir dans l’horeca avec la bouteille en verre que l’on peut acheter en supermarché. Il faut en outre veiller à ne pas casser l’image de notre marque.

On a récemment assisté en Belgique à plusieurs opérations de déréférencement concernant de grands groupes comme PepsiCo et Nestlé (plusieurs produits déréférencés chez Colruyt). Diriez-vous que les relations avec la grande distribution se sont durcies ?

Je ne connais pas les détails de ces dossiers. En ce qui concerne Danone Waters, je ne vois pas spécialement de différence. Il est clair que chaque partie a ses intérêts, mais nous tentons toujours de trouver des partenariats win-win, de travailler ensemble sur des produits qui font sens pour les clients.

Avez-vous ressenti l’impact de la fusion entre Ahold et Delhaize ? Le groupe avait convoqué ses plus grands fournisseurs à Breda en 2016 avec pour volonté d’aligner ses conditions d’achat aux Pays-Bas et en Belgique. Vous comprenez cette volonté ?

Il y a effectivement des différences de prix entre les Pays-Bas et la Belgique, mais les contextes locaux sont très différents. En Belgique, le coût du travail est plus élevé. Maintenant, dans nos partenariats avec les retailers, le prix n’est qu’un facteur, certes pas négligeable, mais pas primordial. Il y a plein d’autres discussions qui ont lieu pour trouver un accord.

Des distributeurs comme Aldi et Lidl ont introduit quelques grandes marques dans leurs rayons. Cela vous intéresserait-il de distribuer vos produits dans leurs magasins ? Avez-vous eu des négociations avec eux ?

Je ne peux pas donner de détails à ce sujet. Le hard discount, en Belgique, prend une part de marché non négligeable, et nous avons pour ambition de nous trouver là où le consommateur se trouve. Donc, pourquoi pas… Rien n’est toutefois fait à ce stade.

Une récente étude du SPF Economie sur les différentiels de prix dans la grande distribution entre la Belgique et les pays frontaliers montre que l’eau en bouteille est 26 % plus chère chez nous qu’en France. C’est énorme !

Il faut avoir en tête que c’est le retailer qui fixe le prix, mais surtout aussi que le contexte entre la Belgique et la France est très différent. Chez nous, en plus de coûts salariaux plus élevés et d’une nouvelle augmentation des accises depuis le 1er janvier, il faut également prendre en compte les autres cotisations et contributions payées par le secteur : la cotisation ” emballages “, le Point Vert, la taxe au kilomètre, les prix de l’énergie plus élevés.

Les distributeurs, eux, se plaignent en disant que certains fournisseurs imposent des restrictions territoriales d’approvisionnement. Ils interdiraient aux distributeurs de se fournir dans un pays voisin…

Cela dépend sans doute du contrat, mais je n’ai jamais entendu ce genre de choses.