Malgré une première restructuration il y a deux ans et demi, la chaîne d’hypermarchés ne parvient pas à remonter la pente. De nouvelles réductions de coûts viennent d’être annoncées, ainsi qu’un plan commercial destiné à réinventer un format sous pression.
C’est ce qui s’appelle ne pas voir le bout du tunnel. Cora souffre et peine à trouver la voie de la relance. Le plan Coravenir mis en place en 2014 lors de l’annonce d’une première restructuration (plus de 300 personnes ont dû quitter l’entreprise) n’a toujours pas porté ses fruits. Que du contraire : le chiffre d’affaires des sept hypers belges du groupe Louis Delhaize n’a cessé de plonger. En 2016, il chutait encore de 5 % par rapport à 2015. Il s’élevait alors à 589 millions d’euros. Le distributeur enregistrait par ailleurs des pertes d’un montant de 20,6 millions. Un léger mieux par rapport à 2015.
La semaine dernière, Cora annonçait une recapitalisation à hauteur de 25 millions d’euros, ainsi que toute une série de réductions de coûts. La direction compte par exemple sur le départ naturel de 120 travailleurs âgés de 60 ans et plus. Des postes qui ne devraient pas être remplacés. Mais d’autres mesures ont également été annoncées comme la suppression du quart d’heure payé (la pause), une possible remise en question du complément patronal pour maladie, une augmentation du nombre de dimanches travaillés, un recours accru aux étudiants… De manière générale, le plan présenté par la direction prévoit davantage de flexibilité et de polyvalence.
“Un effet ciseau”
Comment expliquer ces nouvelles mesures deux ans et demi seulement après les premières coupes claires ? ” Suite à la restructuration de 2014, il a fallu réengager pour assurer le service, affirme Luc Janssens, porte-parole. Avec la baisse de la fréquentation, cela a créé un effet ciseau qui nous oblige à réagir aujourd’hui. ” Cora dit souffrir énormément du contexte économique général. ” Nous exploitons de grands centres commerciaux qui sont eux aussi à la peine, poursuit le porte-parole. Par ailleurs, la concurrence est ardue dans chacune de nos zones de chalandise. Elle vient à la fois des petites structures de proximité comme les Proxy Delhaize ou les Carrefour Express, et du hard discount. ”
Pour dynamiser son concept, Cora vient d’annoncer un nouveau plan commercial. ” Nous avons aujourd’hui un gros projet sur l’omnicanal, assure Luc Janssens. Nous allons aussi refondre entièrement notre communication et mener un gros travail sur notre assortiment et nos prix. Enfin, nous voulons accentuer le service au client et améliorer l’expérience. Nous allons par exemple généraliser la file unique. ”
” Ces recettes sont connues, pointe Claude Boffa, expert en distribution à l’ULB. Mais le problème de fond, c’est le déclin du modèle de l’hypermarché un peu partout. En non-alimentaire, des spécialistes sont meilleurs dans tous les domaines ; et en alimentaire, c’est le supermarché de proximité qui a la cote. ” Toutes les enseignes qui exploitent le format de l’hypermarché (Carrefour, Makro) tentent de réinventer le concept. Que pourrait faire Cora ? ” La chaîne pourrait transformer le non-alimentaire en galerie commerçante, avance notre observateur. Elle pourrait sous-traiter certains rayons et se concentrer sur l’alimentaire en mettant en avant le frais. ”
