“En Belgique, neuf marques sur dix se ressemblent”: 10 étapes pour y échapper

Pour nombre de PME, le “branding” n’existe pas ou pas encore. C’est pourtant un actif stratégique incarnant l’ADN de votre entreprise qu’il convient de construire, développer et entretenir pour vous différencier sur le marché.

“En Belgique comme ailleurs, neuf marques sur dix se ressemblent”, lance tout de go Aline Arrotin, fondatrice de Lady Ace Factory. Elles proposent les mêmes codes visuels, lancent les mêmes slogans creux et racontent les mêmes histoires recyclées. D’Instagram à LinkedIn, tout finit par se confondre.”

Le constat est rude, mais il correspond en grande partie à la réalité. Une réalité qu’Aline Arrotin décortique au fil de ses interventions sur YouTube avec sa chaîne Lady Ace Branding ainsi qu’au travers de podcasts sur son site web. “Pour la plupart des PME, le branding n’existe tout simplement pas, poursuit-elle dans la foulée. Il est souvent réduit à un logo ou une charte graphique et il passe après la prospection, la production ou la gestion financière. Sauf que dans un marché saturé, cette logique est un piège. Réduire le branding à un logo, c’est comme réduire une entreprise à son numéro de TVA. C’est vrai sur le papier, mais insignifiant dans l’esprit du client.”

Construisez une marque solide

Avant d’entrer dans le vif du sujet, définissons d’abord ce que l’on entend par marque pour une entreprise. Dans les grandes lignes, il s’agit d’un signe distinctif, comme un nom, un logo, un slogan, permettant à une entreprise d’identifier et de distinguer ses produits ou services de ceux de ses concurrents. Mais si cette condition est toujours nécessaire, elle n’est plus aujourd’hui suffisante sur un marché qui est devenu de plus en plus concurrentiel et où le prix joue un rôle majeur. Une marque est bien davantage que cela. D’autant plus qu’elle ne se réduit pas à un produit et/ou service, mais peut être l’entreprise elle-même (business branding), voire la personne qui a fondé l’entreprise (personal branding), comme c’est le cas dans de nombreuses sociétés familiales.

“Une marque se construit et, avant de créer un logo ou d’inventer un slogan, il convient de mener une réflexion en amont afin de définir une stratégie, souligne Aline Arrotin. Cette dernière doit d’abord raconter une histoire claire dans laquelle on explique qui est la marque, pourquoi elle existe, ce qui la rend unique, etc. Ensuite, elle doit être dotée d’une personnalité cohérente, d’un site web au service client. Enfin, elle doit offrir une expérience mémorable qui s’imprime dans l’esprit des clients, des talents et des investisseurs. Bref, le branding n’est pas un luxe, c’est un actif stratégique. Lorsqu’il est absent, les conséquences pour l’entreprise sont immédiates avec une perte de différenciation, une guerre des prix, voire une invisibilité.”

Démarquez-vous sur le marché

À l’heure où l’IA bouleverse le monde économique et plus globalement le monde tout court, nombreux sont ceux qui estiment, à l’image d’Aline Arrotin, que les marques ont une carte à jouer en étant vivantes, humaines et incarnées. “Une marque doit se positionner dans l’imaginaire de la personne, ajoute-t-elle, en reflétant des engagements et des valeurs.”

Et de citer les Tartes de Françoise en exemple. Au début 2022, la société, fondée en 1994 dans une petite cuisine bruxelloise et qui compte actuellement plus d’une vingtaine d’ateliers, a ainsi rejoint la coopérative G.R.O.W, dont la mission est de coopérer pour nourrir les hommes et la terre au travers d’une agriculture durable ayant un impact positif sur l’environnement. Ce partenariat témoigne d’un engagement cohérent avec la marque et les résultats suivent avec un chiffre d’affaires qui est passé de 17 millions d’euros en 2020 à 27 millions d’euros en 2024, soit plus de 50% de croissance.

Si l’histoire est essentielle dans la construction d’une marque, elle doit également se “démarquer” et ne pas céder à la mode du jour.

“Terroir et terroir-caisse”

Si l’authenticité, par exemple, est une vraie valeur qui peut faire la différence, elle a, à une époque, été tellement utilisée qu’elle s’est retrouvée dévalorisée.

Cela a également été le cas, par exemple, avec les produits du terroir à tel point que le chef français Thierry Marx avait lâché un jour à ce sujet : “Ce qui me gêne dans le terroir, c’est quand on confond terroir et terroir-caisse”.

Chaque entreprise a son identité propre, son ADN. C’est également le cas de la marque. En cédant à la tendance du jour ou en copiant la concurrence, la marque ne va pas se différencier par ses caractéristiques propres et devra, si elle veut perdurer, se livrer à une guerre des prix qu’elle perdra probablement in fine. Les produits chinois qui se déversent sur le monde démontrent que nos PME ne peuvent lutter sur ce terrain.

Ne confondez pas “branding” et marketing

C’est pourquoi, tant les PME que les marques doivent se démarquer sur le marché, sans confondre branding et marketing. “Avec le branding, vous êtes dans le relationnel ; avec le marketing, vous êtes dans le transactionnel”, précise Aline Arrotin. Sans surprise, le premier précède le second. Si vous n’avez pas de marque, il vous sera naturellement plus difficile de vous imposer sur le marché face à vos concurrents. Il est donc essentiel de bâtir une marque qui vous identifie et vous différencie.

Parmi les différents leviers à votre disposition, Aline Arrotin en propose trois : “D’abord, l’engagement comme boussole. Aujourd’hui, les clients ne se contentent plus d’acheter un produit ou un service, ils choisissent des marques qui défendent un idéal dans lequel ils se reconnaissent. C’est ce qui a fait le succès de The Body Shop : son combat pour l’éthique et la durabilité a transformé sa vision en mouvement partagé. Un engagement clair motive l’audience à rejoindre une marque, non pas uniquement pour ses produits, mais pour ce qu’elle représente. Et c’est ainsi qu’on construit une communauté d’ambassadeurs.”

Partir des besoins des clients

“Ensuite, répondre à un besoin non comblé. Une marque solide ne se construit pas en copiant ses concurrents, mais en partant des besoins réels des clients, poursuit Aline Arrotin. Identifier une attente à laquelle personne ne répond encore, et en faire sa plus-value, c’est se donner un avantage décisif. Une PME positionnée sur cette spécificité gagne immédiatement en pertinence et en différenciation. Elle n’est plus choisie par défaut, mais parce qu’elle est la seule à combler ce besoin précis.

C’est cette clarté qui lui permet de sortir de la guerre des prix : ses clients ne l’achètent plus pour son coût, mais pour la valeur unique qu’elle apporte. Enfin, créer une entité vivante. Une marque n’existe pas seulement par sa différence, mais par la manière dont elle l’incarne. Développer une personnalité distincte, un ton et un message alignés avec ses fondations, c’est donner corps à son entreprise. Le branding, c’est ce qui transforme une structure impersonnelle en acteur mémorable, capable de toucher ses clients autant que ses collaborateurs et partenaires.”

Capitalisez (sur) votre marque

La marque est un capital pour votre entreprise. Un capital qui peut se bâtir en une dizaine d’étapes comme le détaille Aline Arrotin (voir encadré), mais que l’entreprise peut également valoriser. C’est un actif stratégique qui n’est pas négligeable en cas de cession de l’entreprise, mais c’est aussi un atout pour attirer des talents. En effet, certains jeunes sont davantage attirés par les valeurs et engagements sociétaux que promeut une entreprise et/ou une marque que par des avantages uniquement pécuniaires. Une marque et l’entreprise qui la véhicule dégagent une aura à laquelle les clients sont sensibles, tout comme les (futurs) collaborateurs. C’est un atout indéniable à condition que l’entreprise et/ou la marque soient cohérentes. Rien n’est plus préjudiciable qu’une image qui ne correspond pas à la réalité.

“Le branding n’est pas un vernis esthétique, c’est un investissement stratégique qui détermine la place qu’une entreprise occupe dans l’esprit de son marché. Les PME ont certes moins de moyens que les multinationales, mais elles disposent d’un atout majeur: leur agilité. Là où une grande entreprise met des années à revoir son image, une PME peut pivoter plus rapidement, affirmer une identité forte et occuper l’espace. Et au-delà de chaque PME, c’est l’ensemble du tissu économique belge qui est concerné : si nos entreprises manquent de capital de marque, c’est la compétitivité de la Belgique dans le marché européen qui s’en trouve fragilisée. En 2026, une PME a deux choix : devenir une marque magnétique ou rester une ligne dans le registre des faillites”, conclut sans détours Aline Arrotin.

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