Edgard & Cooper sort de sa niche avec une nourriture saine pour les animaux

Forte d’une levée de capitaux de 22 millions de dollars, la marque belge de nourriture “healthy” pour chien et chats veut innover et accroître ses parts de marchés dans les 13 pays européens où elle est déjà implantée. Les trois fondateurs et dirigeants prévoient de doubler d’ici un an leur chiffre d’affaires.

Ne dites plus pâtée pour chien mais aliment humide. Ne tendez plus à votre Jack Russell adoré un morceau de sucre sous peine d’être dénoncé à la SPA pour traitement inhumain et dégradant mais offrez-lui une friandise à la pomme et à l’eucalyptus. En s’affichant éthique, bio, responsable, voire végétarienne, la nourriture saine pour chien et chats séduit un public de plus en plus soucieux du bien-être animal. Une évolution qui fait aujourd’hui le succès de la marque belge Edgard & Cooper qui vient de lever 22 millions de dollars auprès du fonds d’investissement londonien The Craftory à la tête d’un budget de 375 millions de dollars.

“Le besoin de transparence, de qualité ou de traçabilité que nous voulons dans notre alimentation est une tendance qui se prolonge naturellement dans la pet food“, avance Jürgen Degrande, responsable des ventes au sein de la société 4Healthy Pets qu’il a fondée en 2015 avec Koen Bostoen en charge du volet financier et logistique, et Louis Chalabi (marketing et digital). L’augmentation de capital est une aubaine pour le trio de Courtrai. “Elle va permettre la création de nouveaux produits encore innovants”, précise le dirigeant. En juin dernier, E&C a sorti son premier stick à mâcher végane pour améliorer l’hygiène dentaire et buccale du meilleur ami de l’homme.

Des légumes, des fruits et des plantes

“Il n’est pas exclu que l’on utilise davantage de légumes, de fruits ou de plantes dans nos futures préparations. Nous n’écartons aucune piste.” Jusqu’à concurrencer la marque américaine Wild Earth qui propose des croquettes sans viande concoctées à base de spores bactériologiques afin de réduire l’empreinte carbone? “Il s’agit d’abord de respecter les apports nutritifs spécifiques des animaux. Ce n’est pas parce qu’on a fait le choix d’être vegan qu’il faut imposer un régime identique à son chat qui, par nature, est un animal carnivore. Par contre, un régime plus équilibré est une piste pour l’avenir”, tempère le trentenaire, conscient des limites du marketing. Pour renforcer la notoriété de la marque aux deux prénoms – une référence aux canidés de deux des fondateurs -, il est question de booster le volet digital et l’e-commerce. Une trentaine de nouveaux venus devraient grossir les rangs de la firme qui compte une centaine de collaborateurs pour la moitié basée en Belgique.

Avec près de 8.000 points de vente répartis en Europe, E&C (25 millions d’euros de C.A.) mise sur une distribution omni-canal pour gagner des parts de marché qui se situent à hauteur de 10% en Belgique. Très présente dans les grandes surfaces, spécialisées ou non, la marque premium a fait sa niche chez Tom & Co, Aveve, Maxizoo, Carrefour, Delhaize ou la chaîne Bio-Planet du groupe Colruyt. Une gageure tant le secteur est déjà encombré. Selon la Fediaf, la fédération européenne des aliments pour animaux familiers, on dénombre en Europe pas moins de 132 producteurs d’aliments pour animaux de compagnie qui exploitent environ 200 usines. Un Belge sur quatre détient au moins un chien ou un chat. “Nous voulons le meilleur pour eux, et en ces temps de Covid-19, ils sont plus que jamais une source de réconfort”, glisse attentionné le directeur, l’oeil sur les indicateurs qui sont au beau fixe.

Viser l’espace libre

Selon les prévisions de croissance fixées par Euromonitor International, la vente au détail pour la nourriture des chiens et chats, qui pèse près de 20 milliards d’euros en Europe, devrait augmenter en moyenne de 3,5% d’ici 2022. Une bonne nouvelle même si la gamelle est prise d’assaut par les grandes multinationales comme Mars Inc., Hill’s Pet Nutrition (Colgate-Palmolive) et Nestlé Purina Petcare, qui s’accaparent plus de la moitié des parts de marché. Les pays de l’Est sont le nouvel eldorado avec des courbes de croissance estimées à plus de 6% en Pologne ou en République tchèque et 13% en Roumanie où un habitant sur deux détient un chien ou un chat. Un potentiel alléchant pour E&C qui ne compte pas conquérir à moyen terme de nouveaux territoires. “Nous préférons nous concentrer sur le white space, l’espace libre qui peut nous donner des opportunités de croissance dans les 13 pays européens où nous sommes déjà implantés”, fait remarquer Jürgen Degrande.

Une démarche éthique

Dans les pays poids lourds comme le Royaume-Uni ou l’Allemagne, la marque est encore très loin des scores réalisés en Belgique. “Il y a encore beaucoup de travail. Le succès d’une entreprise dépend prioritairement des gens qui la dirigent. Notre équipe est très complémentaire”, se réjouit le directeur des ventes, se félicitant des performances hors du commun de la société qui met en avant sa démarche éthique. Ses croquettes sont fabriquées sans céréales à partir de volaille élevée en plein air. “Nous utilisons exclusivement du poulet frais, ni séché ni précuit, ni hautement transformé”, revendiquent les étiquettes. Les conservateurs chimiques sont remplacés par du tournesol et 80% des produits sont emballés dans des matières biodégradables, le reste de la production, comme les barquettes, est conditionné avec de l’aluminium recyclable. Portée par le courant “Barf”, l’acronyme de Biologically Appropriate Raw Food, qui promeut une alimentation animale à partir d’aliments frais et crus, la vague healthy semble avoir de beaux jours devant elle.

Pour les fondateurs de Edgard & Cooper, tout est parti d’un constat dans les allées des supermarchés… “A l’époque, en 2014, la plupart des produits pet food étaient conditionnés dans un emballage plastique et affichaient un packaging qui manquait de transparence, déplore Jürgen Degrande. Les fabricants nous montraient des photos avantageuses de beaux morceaux de viande alors que le produit était composé avec de la viande déshydratée ou de la farine animale. C’est ce qui nous a donné l’envie de développer de la nourriture plus qualitative à base de viande fraîche. C’est un bienfait pour les animaux en termes de digestibilité et d’appétence. Ça nous a pris près de deux ans pour sonder le marché et trouver une usine prête à investir dans des machines adaptées. Nous avons trouvé en Europe un partenaire qui a spécialement mis au point un outil qui n’existait pas sur le marché. Quand vous fabriquez des croquettes avec de la viande fraîche dont la teneur en eau est très élevée, la consistance du produit représente un véritable défi technique.”

Doubler le chiffre

Les trois entrepreneurs, accompagnés depuis 2016 par le fonds d’investissement luxembourgeois DLF Venture, prévoient de doubler l’an prochain leur chiffre d’affaires. La success story n’est pas que le résultat diététique de recettes développées en interne et éprouvées auprès des animaux des employés, aimablement réquisitionnés dans les bureaux de la société les jours de blind tests. L’excellence des résultats est aussi le fruit d’un marketing qui joue avec brio de la proximité et de la complicité avec les maîtres. Bien dorloté, l’acheteur ne demande qu’à ronronner.