E-commerce : l’Europe subit l’effet des entreprises chinoises

Les 500 plus grands acteurs de l’e-commerce européen (Ikea, Zara, Decathlon, H&M) perdent du terrain face aux entreprises chinoises, constate dans un rapport Cross-Border Commerce Europe, une plateforme favorisant le commerce électronique transfrontalier européen.

En 2023, le commerce international en ligne en Europe représentait un chiffre d’affaires de 237 milliards d’euros (hors voyages et services), soit une augmentation de 32 % par rapport à 2022. Les boutiques en ligne européennes ont généré un chiffre d’affaires de 107 milliards d’euros. Avec un chiffre d’affaires transfrontalier de 5,2 milliards d’euros, Ikea reste le leader incontournable de ce classement, suivi par Zalando, H&M, Lego et Zara.

Cependant le top 500 verra son chiffre d’affaires chuter de 18% à 50 milliards d’euros en 2023. Selon le rapport, les entreprises européennes sont “incapables d’égaler l’ampleur et l’agilité de ces géants émergents”, notamment les places de marché et les applications de médias sociaux. Shein revendique plus de 108 millions d’utilisateurs en Europe. Et Temu évalue à 75 millions le nombre de ses utilisateurs mensuels sur le Vieux Continent.

Ces marques sont en effet très présentes dans les catégories de produits qui dominent les ventes en ligne en Europe. Il s’agit de la mode, la bijouterie et la chaussure (39 % des ventes), suivies des produits pour la maison, le jardin et le bricolage (13,3 %). “Confrontées à des prix agressifs et à une gamme impressionnante de produits provenant des plateformes de commerce électronique chinoises, les entreprises européennes doivent donner la priorité à la qualité, aux délais de livraison fiables, à l’engagement communautaire et aux services localisés”, souligne la plateforme.

Les entreprises s’adaptent

Certaines entreprises européennes semblent cependant s’en tirer mieux que d’autres. C’est le cas de Decathlon, la chaine de vente au détail de produits de sport qui a réussi à fidéliser sa clientèle. “La principale force de la plateforme réside dans sa profonde compréhension des préférences des consommateurs locaux, reflétée dans ses offres sur mesure et ses services centrés sur le client”, analyse le rapport.

Les marques Zara et H&M, bien que mises sous pression, tiennent bon malgré l’influence significative de Shein sur leur business. La stratégie de Zara consistant à fermer les magasins sous-performants s’aligne sur les tendances plus larges du secteur, similaires à celles adoptées par H&M. Inditex se concentre donc sur l‘amélioration de ses offres numériques et hybrides tout en développant ses points de vente les plus performants, faisant ainsi preuve de résilience face à l’influence croissante de la Chine.

Les dirigeants européens commencent à prendre la mesure du problème : certains pays ont adopté des mesures afin de sanctionner les acteurs de la fast fashion.