Du porridge aux « lucky charms » belges, la success story de Turtle

La société belge Turtle propose des porridges et des céréales bio, la plupart sans gluten. Depuis son lancement en 2014, elle connait une forte croissance. Retour sur cette success  story.

Laurence Meeus a passé 20 ans au Danemark, pays où l’on mange sainement et très bio. Les flocons d’avoine sont fréquents à la table du petit-déjeuner. De retour en Belgique, elle s’étonne de ne trouver aucun produit correspondant. «Il y avait à l’époque uniquement des flocons d’avoine purs ou des mueslis remplis de fruits confits. Il n’y avait aucun produit bio et sans sucres ajoutés en rayon », explique à Trends Tendances celle qui a été un moment gestionnaire de projets chez BNP Paribas. En 2014, elle lance Turtle avec son mari Thilo von Trott, avec comme ambition de rendre plus alléchante ce que beaucoup considèrent encore comme une bouillie insipide. Le premier produit belge commercialisé sous le nom “porridge” voit le jour.

L’idée était de proposer une alternative aux céréales déjà présentes sur le marché, mais dans une version beaucoup plus saine et moins sucrée.

Laurence Meeus

La priorité du couple a été de proposer dès le début un produit le plus brut possible, sans ingrédients transformés, bon pour l’environnement, la santé et évidemment, le consommateur. Résultat: un porridge bio, sans sucres ajoutés et sans gluten.

Depuis son lancement, la gamme Turtle a bien évolué. Aux porridges aux goûts variés, têtes de gondole de la marque (carrot cake, goji et chia, chocolat et banane,…), se sont ajoutées des céréales plus gourmandes et ludiques pour toute la famille : « color loops », « honey balls », ou encore, « choco balls ». « L’idée était de proposer une alternative aux céréales déjà présentes sur le marché, mais dans une version beaucoup plus saine en réduisant les sucres et en évitant des édulcorants ou le sirop de glucose», commente la fondatrice de Turtle. Si le goût est quasi similaire, les ingrédients ont l’avantage d’être de bien meilleure qualité.

« Nos cornflakes au chocolat noir sont, en plus, vegan et sans gluten », ajoute Laurence Meeus. Le produit contient 16gr de sucres au 100gr, ce qui équivaut à la moitié de ce que contiennent les céréales  des grandes marques. En 2020, Turtle a encore innové en sélectionnant les ingrédients les plus bruts et naturels pour créer quatre nouvelles recettes de granola, dont deux sans céréales.

Des « Lucky Charms » au goût de l’enfance

Laurence Meeus et Thilo von Trott ont alors l’envie un peu farfelue de créer leurs propres « Lucky Charms », soit des céréales directement inspirées de ce grand classique américain, quasiment introuvable en Belgique. A la différence que les céréales parsemées de moelleux marshmallows ont débarqué dans les bols de petit-déjeuner début 2023 cochent de nombreuses cases du « bien manger ». Elles  sont bio, sans gluten et sans huile de palme. Leur couleur est naturelle, obtenue notamment grâce à la spiruline. Le produit contient aussi 35% de sucres en moins que les céréales dont elles s’inspirent (24g vs 37gr de sucre au 100gr). « L’idée était d’ajouter à notre gamme un produit à l’aspect émotionnel fort et fun. C’est un produit plaisir plus sucré, il est douillet et renvoie à l’enfance », vante sa créatrice.

« Nous revoyons en continu nos recettes pour les optimaliser»

Laurence Meeus

La société belge connaît une forte croissance depuis sa création en 2014. Elle double ses volumes chaque année et est rentable depuis 3 ans. L’équipe s’est agrandie depuis le début. Elle compte à l’heure actuelle 6 personnes. Dans le futur, Turtle qui propose aussi des pâtes à tartiner aux noisettes et au chocolat, compte se recentrer sur ses produits phares. « Nous revoyons en continu nos recettes pour les optimaliser», explique Laurence Meeus.

Forte croissance

Turtle mise sur une forte croissance venant du D2C. Tous les produits sont disponibles directement sur son e-shop. Son réseau de vente comprend des magasins bio, pour un large public cible. Une petite sélection de la gamme se trouve aussi dans la grande distribution, notamment chez Carrefour et Colruyt. Turtle exporte 50% de ses produits en Europe, avec comme premier pays l’Allemagne. Un second délégué commercial est d’ailleurs envisagé pour développer davantage ce marché. « On a fait dernièrement une belle percée aux Pays-Bas et nous comptons attaquer les pays nordiques où la concurrence est plus rude », commente encore la fondatrice de Turtle. Là où tout a commencé en somme,…