Decathlon va fortement réduire le nombre de ses marques

Le distributeur d’articles de sport Decathlon entend “simplifier” son portefeuille de marques, les faisant fondre de plusieurs dizaines à une grosse douzaine.

Decathlon a dévoilé un plan stratégique visant à réduire ses émissions de carbone de 20% d’ici 2026, tout en dévoilant un nouveau logo.

Avec ses 100 000 employés et 1 700 magasins répartis dans plus de 70 pays, Decathlon est une enseigne d’envergure mondiale. En Belgique, l’entreprise compte 35 succursales, un centre logistique à Willebroek et son siège à Evere.

Le plan de l’enseigne comprend une rationalisation de son portefeuille de marques, mettant l’accent sur 9 catégories spécialisées telles que Quechua pour la montagne, Tribord pour les activités aquatiques et venteuses, Kipsta pour les sports collectifs et Btwin pour les déplacements urbains, ainsi que 4 marques expertes, à savoir Van Rysel pour le cyclisme sur route, Simond pour l’alpinisme, Kiprun pour la course à pied et Solognac pour la chasse.

Le but de ces quatre dernières marques, qui pourront être distribuées en dehors des magasins Decathlon, est de rivaliser avec les meilleurs fabricants, selon Fabien Brosse, responsable des produits et des sports.

Moderniser le modèle économique de l’entreprise

Barbara Martin Coppola, directrice générale de Decathlon depuis début 2022 et passée par des entreprises renommées telles qu’Ikea, Google et YouTube, a souligné sa volonté de rendre le sport accessible à tous les niveaux, en modernisant le modèle économique de l’entreprise.

Le groupe s’est également engagé à réduire ses émissions de carbone directes et indirectes de 20% d’ici 2026, de 42% d’ici 2030 (sans préciser l’année de référence) et à atteindre la neutralité carbone d’ici 2050, notamment en favorisant le réemploi des produits.

Suite à des critiques en 2022 sur l’utilisation du terme vague d'”ecodesign”, Decathlon s’est engagé à jouer son rôle pour la société et l’environnement, selon Barbara Martin Coppola.

Elle a exprimé son désir d’augmenter l’attrait de la marque Decathlon en la positionnant comme une marque valorisant des valeurs fortes. Elle souhaite également développer les services associés aux produits, tels que les communautés de pratiquants, les conseils sur la pratique sportive et des offres personnalisées en fonction du niveau de compétence.

En 2022, Decathlon a réalisé un chiffre d’affaires de 15,4 milliards d’euros, selon les données disponibles.