Debal Coatings: “Nos clients attendent des produits innovants à haute valeur ajoutée”

Le spécialiste belge des produits de finition pour parquets et objets en bois Debal Coatings fait partie du groupe français Blanchon depuis un an. Wouter Devaere, son fondateur et administrateur délégué, joue un rôle clé dans l’internationalisation du nouveau groupe.

Wouter Devaere et Katrien Vandermarliere, son épouse, posent, très à l’aise, au milieu de dizaines de flacons de produits chimiques. Christophe Ketels, notre photographe, est prévenu: “Evitez d’en boire”, sourit Wouter Devaere, 58 ans. Plus d’un récipient affiche en effet une très peu sympathique tête de mort.

Installée à Roulers, dans un immeuble flambant neuf équipé d’un laboratoire hypermoderne, Debal Coatings, mieux connue sous le nom de Ciranova, fabrique des produits de protection et de décoration pour le bois.

“Nous sommes dans un marché de niche, précise Katrien Vandermarliere (55 ans), directrice financière, membre de la troisième génération d’une famille d’entrepreneurs bien connue en Flandre-Occidentale. Sur le marché de masse, la concurrence des multinationales est beaucoup trop importante. Nos clients attendent de nous que nous leur proposions des produits innovants à haute valeur ajoutée.” D’où l’importance du laboratoire. Sur la soixantaine de personnes qu’emploie la société, une dizaine sont affectées à la recherche et développement et à l’innovation. Des clients venus du monde entier viennent régulièrement en visite, souvent pour deux jours, pour apprendre à apposer les nouveaux produits, par exemple. C’est d’ailleurs pour cette raison que Ciranova a créé sa propre “académie”.

La PME fabrique principalement des produits liquides, à enduire ou à pulvériser. “Il s’agit d’applications uniques, faites de combinaisons spéciales de produits chimiques, de colorants et de pigments, souligne Wouter Devaere, qui a une formation non pas d’ingénieur mais de juriste. Cette combinaison réagit avec la matière. Nous disposons par exemple d’une technologie qui donne extrêmement rapidement au bois un aspect vieilli, proche de celui des parquets dont sont garnis les châteaux du Moyen Age. Il nous faut 12 heures à peine pour obtenir cet effet. C’est beaucoup plus efficace que le blanchiment, un procédé qui abîme, et de surcroît mauvais pour la santé. Nous arrivons à un résultat simulé, sans danger. C’est ce que les clients veulent, et ce pour quoi ils sont disposés à payer. Ces cires figurent dans le catalogue et les prix ne prêtent jamais à discussion.” Ces produits à haute valeur ajoutée ont assuré à la société anonyme une marge brute d’une trentaine de pour cent en 2020, sur un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros.

Chicago et Shanghai

Chez nous, les produits Ciranova se vendent beaucoup dans les magasins spécialisés, aux professionnels, aux peintres, aux parqueteurs et aux décorateurs d’intérieur. L’autre moitié du chiffre d’affaires est assurée par l’industrie. “La coopération avec les clients industriels est très intense. Ce qui explique l’importance de l’innovation. Comme chaque collaboration est appelée à durer des années, il est hors de question de rater ce train.”

C’est surtout sur son pôle industriel que Ciranova compte pour s’ouvrir au monde. La Belgique représente un dixième du chiffre d’affaires de ce segment. Les bureaux de Shanghai (10% du chiffre d’affaires) et de Chicago (30%) reflètent l’importance accordée à l’internationalisation.

Le collaborateur flamand qui gère l’implantation de Shanghai attendait avec impatience l’assouplissement des mesures sanitaires, annoncé pour la fin mai. A la mi-mai, il avait déjà passé plus de deux mois confiné. “Il était autorisé à faire très occasionnellement le tour de son immeuble, après quoi il devait rentrer chez lui, le plaint Wouter Devaere. Ce qui a évidemment pesé sur son moral.”

La rareté des matières premières est un autre défi auquel est confrontée la PME. “Nous utilisons une gamme immense de matières premières, poursuit l’administrateur délégué. Nous sommes par exemple un grand consommateur de résine. Or les prix se sont envolés, à telle enseigne que nous devons relever nos propres tarifs tous les trois à quatre mois. Mais aujourd’hui, c’est la question de la disponibilité qui domine tout. Il n’existe aucune marge de négociation: le fournisseur a, ou n’a pas, une quantité donnée d’un produit donné. C’est à prendre ou à laisser. Il est inutile ne serait-ce que d’en demander le prix. Cela fait 28 ans que je suis dans le métier, et je n’avais encore jamais vu ça. Il arrive parfois que des fournitures soient manquantes mais aujourd’hui, la pénurie frappe l’intégralité des matières, sur toute la ligne.”

Membre d’une grande famille

L’entreprise de Roulers attire évidemment l’attention de grands concurrents internationaux. Elle fait ainsi partie du français Blanchon depuis l’été 2021. Situé à Lyon, ce groupe emploie 500 personnes, exploite cinq usines et enregistre un chiffre d’affaires de 80 millions d’euros. Malgré la différence de taille, Ciranova s’est vu confier un rôle clé dans l’internationalisation des produits d’enduisage du bois et du vinyle. Le couple Devaere-Vandermarliere dispose d’une participation minoritaire dans Blanchon. Le fait que cette entreprise vieille de 190 ans se trouvait, il y a trois ans encore, en des mains familiales (80 actionnaires familiaux), a facilité les négociations.

“La reprise s’est parfaitement bien déroulée, se réjouit Katrien Vandermarliere. Bien qu’il appartienne désormais au fonds d’investissement suédois IK Partners, Blanchon a su conserver son caractère familial. C’était très important pour nous, car le personnel perçoit le climat particulier lié à cet état d’esprit. Peu de choses, finalement, ont changé depuis la transaction, si ce n’est que nous devons nous familiariser avec les nouveaux produits. Les relations avec Guillaume Clément, le CEO, ont été d’emblée excellentes. C’est un homme très accessible. Lorsqu’il vient à Roulers, il mange avec nous, le soir, à la maison. Et il sait parler d’autre chose que du travail.”