De Facebook à Meta: retour sur une success story, un peu ternie, pour les 10 ans de son entrée en bourse
Fringante start-up il y a dix ans au moment d’entrer en Bourse, Facebook est aujourd’hui un groupe à l’image ternie et à la popularité décroissante, mais qui demeure incontournable et entend le rester dans le métavers.
Les images, datées du 18 mai 2012, semblent sorties d’une autre époque. Mark Zuckerberg sonne symboliquement la cloche de la Bourse électronique Nasdaq, au milieu d’une esplanade du siège de Facebook à Menlo Park (Californie), devant des milliers d’employés en liesse qui offrent à leur patron une standing ovation.
“A l’époque, Facebook était considéré comme jeune, tendance, un moyen de connecter les gens entre eux (et) Zuckerberg était toujours vu comme un jeune leader”, se souvient Carolina Milanesi, de Creative Strategies.
“Aujourd’hui, on y associe la manipulation politique, la publicité”, dit-elle. “Facebook est considéré comme une société affamée de données.”
Mais si la croissance du groupe inquiète et a fait perdre à l’action Facebook, devenu Meta, quasiment la moitié de sa valeur depuis début septembre, le réseau social n’en compte pas moins 2,94 milliards d’utilisateurs actifs mensuels, et continue de grandir.
“Facebook garde un avantage compétitif grâce au nombre d’utilisateurs”, résume David Bchiri, expert indépendant. “Ils se sont longtemps concentrés sur l’objectif de connecter le plus d’utilisateurs possibles.”
“A l’époque, Facebook était considéré comme jeune, tendance, un moyen de connecter les gens entre eux, et Zuckerberg était toujours vu comme un jeune leader. Aujourd’hui, on y associe la manipulation politique, la publicité”, dit-elle. “Facebook est considéré comme une société affamée de données” se souvient Carolina Milanesi, de Creative Strategies.
“Les petits annonceurs (…) peuvent avoir cette vision que la fréquentation est en baisse, que personne ne va plus sur Facebook, mais c’est faux”, affirme Keith Kakadia, fondateur de l’agence de marketing SociallyIN, spécialisée dans les réseaux sociaux.
Et la mise à jour, l’an dernier, du système d’exploitation iOS des iPhones, qui permet d’empêcher une partie du recueil des données d’utilisateurs, a certes pénalisé Meta mais ne l’a pas délégitimé auprès des annonceurs.
“Nous recommandons toujours hautement Facebook dans une stratégie de marque et la plupart d’entre elles font de la publicité dessus”, assure le dirigeant.
“Ce qui est vrai, c’est que les 13-18 commencent à ne plus avoir de page Facebook du tout”, mais ils sont néanmoins souvent sur Instagram, filiale de Meta, “et ils font donc partie de la stratégie de Facebook.”
L’eldorado du métavers
Avant Facebook, ils avaient été plusieurs à tenter l’expérience réseau social. De Friendster à MySpace, aucun n’a eu de succès pérenne, dépassés par un développement trop rapide, une diversification hasardeuse ou une modération insuffisante des contenus.
Depuis, ils ont été nombreux à se lancer, mais la plupart visent aujourd’hui une niche.
“On n’a pas la vocation, ni l’ambition d’avoir la taille de Facebook, bien évidemment”, explique Jérémie Mani, co-fondateur d’Altruwe, un réseau social axé sur l’altruisme, qui compte désormais 10.000 utilisateurs. Le but, dit-il, est de “pouvoir montrer qu’il y a une alternative” à Facebook ou Twitter.
Quant aux réseaux conservateurs, qui poussent comme des champignons depuis 2016, de Parler à Gettr en passant par le récent Truth Social de Donald Trump, eux non plus “n’ont pas atteint la masse critique qui les rend incontournables”.
“Je ne pense pas que la concurrence se soit trompée”, estime Carolina Milanesi, “simplement Facebook a eu la taille et y est arrivé au bon moment.”
Toujours au sommet, Facebook veut le rester dans le métavers, ces univers virtuels où l’on peut mener une existence parallèle et sur lesquels a misé Mark Zuckerberg, au point de changer le nom de son groupe en Meta Platforms.
Meta va consacrer au moins dix milliards de dollars par an à créer et structurer sa version du métavers, pour s’imposer comme l’univers virtuel par défaut.
Keith Kakadia y croit, même “si nous ne voyons pas les marques commencer à réfléchir à la manière d’intégrer” ce nouvel espace.
“Dès 2014, Facebook s’est positionné sur le métavers en rachetant Oculus (spécialiste des casques de réalité virtuelle), mais personne n’a compris”, à l’époque, dit-il. “Facebook et Mark Zuckerberg ont toujours été en avance sur les autres.” “Leur stratégie”, analyse David Bchiri, “c’est d’être la clef d’entrée pour les marques, comme avec les pages FB il y a dix ans.” “Il faut être le premier”, selon Carolina Milanesi, “celui qui fixe les règles et peut les imposer.”
Retour sur une success story, née d’une chambre d’Harvard
Trombinoscope créé par des étudiants d’Harvard devenu phénomène mondial, mais dont le leadership est aujourd’hui menacé par des réseaux sociaux ciblant les jeunes: voici l’histoire de Facebook, qui fête mercredi les 10 ans de son introduction en Bourse.
– Un simple trombinoscope –
Le 4 février 2004, Mark Zuckerberg, 19 ans, étudiant à l’université d’Harvard, près de Boston, lance avec trois compagnons de chambrée TheFacebook, un trombinoscope en ligne qui s’exporte rapidement vers d’autres établissements.
En mai, M. Zuckerberg quitte Harvard et s’installe dans la Silicon Valley.
– Facebook suscite les convoitises –
Le réseau social, rebaptisé Facebook, reçoit en juillet 500.000 dollars de l’investisseur Peter Thiel puis, l’année suivante, 12,7 millions du fonds Accel Partner.
Le succès de Facebook suscite les convoitises de Viacom et Yahoo, qui tentent en 2006 de le racheter pour respectivement 1,5 et 1 milliard. Offres rejetées.
C’est aussi l’heure des premières polémiques. En décembre, Mark Zuckerberg s’excuse pour des “erreurs” en matière de confidentialité commises avec un nouveau système publicitaire, Beacon.
– Hausse exponentielle des utilisateurs –
Facebook affiche 100 millions de membres mi-2008, détrônant MySpace au palmarès des réseaux sociaux.
Facebook lance ses versions espagnole, allemande et française et, profitant de l’essor des smartphones tactiles, sort l’année suivante sa première application mobile.
Revendiquant désormais 300 millions de membres, le réseau dit dégager suffisamment de liquidités pour couvrir ses coûts d’exploitation.
– Craintes sur la confidentialité –
Des organisations de défense des droits des internautes portent plainte fin 2009 contre le manque de confidentialité de Facebook.
Face à la fronde, Mark Zuckerberg admet en 2010 “un paquet d’erreurs”. Le réseau social signera un accord fin 2011 avec les autorités américaines, ses pratiques de confidentialité seront surveillées pendant 20 ans.
– Facebook sur grand écran –
“The Social Network” de David Fincher sort en octobre 2010 au cinéma, livrant le portrait à charge d’un Mark Zuckerberg qui trahit ses camarades, notamment les jumeaux Winklevoss, avec lesquels il a créé Facebook. La justice validera l’année suivante un accord à 65 millions de dollars conclu avec ses accusateurs.
En décembre 2010, Mark Zuckerberg est désigné homme de l’année par le magazine “Time”.
– Entrée en bourse décevante –
Le réseau social acquiert en 2012 le site de partage de photos Instagram pour 715 millions de dollars. Il s’offrira en 2014 l’application de messagerie mobile WhatsApp pour 19 milliards.
Le 18 mai 2012, Facebook lève 16 milliards de dollars dans la plus grosse entrée en Bourse jamais réalisée par une entreprise technologique, qui la valorise à 104 milliards. Mais l’action déçoit et chute à son plus bas historique début septembre, à 17,73 dollars. Elle redressera vite la barre, culminant à près de 380 dollars en septembre 2021 et dépassant les 1.000 milliards de capitalisation.
Facebook dépasse le milliard de membres fin 2012.
– Manipulations russes –
En 2016, Facebook est accusé d’avoir permis à la Russie d’influer sur des élections. Le groupe révèle l’année suivante que des centaines de faux profils russes ont acheté des publicités pour accroître les tensions en amont des élections américaines dont Donald Trump est sorti vainqueur.
L’image de Facebook est également ternie en 2018 par le scandale Cambridge Analytica, société britannique d’analyse de données proche du Parti républicain américain, accusée d’avoir récupéré à leur insu les données de 50 millions d’utilisateurs de Facebook pour favoriser la victoire de Donald Trump.
Après ces révélations, Mark Zuckerberg passe sur le gril du Congrès américain en avril 2018.
– Facebook devient Meta –
Fin 2021, Mark Zuckerberg annonce que la maison mère de Facebook est rebaptisée Meta. Meta comme le mot grec pour “au-delà”, mais aussi comme métavers, le monde virtuel qui représente selon lui l’avenir d’internet.
– Jeudi noir en Bourse –
Après avoir annoncé un bénéfice en baisse, Meta perd le jeudi 3 février 2022 plus d’un quart de sa valeur en Bourse, effaçant plus de 200 milliards de valorisation, du jamais-vu à Wall Street.
Le même mois, Facebook, délaissé par les plus jeunes au profit d’autres réseaux comme Tiktok ou Snapchat, admet avoir perdu, pour la première fois, un million d’utilisateurs quotidiens actifs. Il en conserve tout de même 1,96 milliard, soit environ un quart de la population mondiale.
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