D-Style, la différence par l’excellence

Dès son arrivée dans l’univers du meuble, le Bruxellois Ismaël Boufrahi a marqué sa différence. Son mantra: le partage de marques et références de mobilier haut de gamme, qu’il présente dans son showroom de Zaventem. Retour sur le parcours d’un passionné.

Ismaël Boufrahi est aujourd’hui un nom qui compte dans le monde du design et de la décoration. Et sa réputation dépasse les frontières de ses deux pays que sont la Belgique et le Maroc. Pourtant, au départ, rien ne prédestinait ce Schaerbeekois de naissance à s’épanouir dans un tel univers. En effet, avant de créer l’enseigne Dépôt Style en 2008 à Anderlecht avec son beau-frère, puis le showroom D-Style à Zaventem, Ismaël Boufrahi a d’abord connu un parcours marqué par la passion du sport.

“En l’espace de six mois, on a doublé le chiffre d’affaires.”

“Et même du sport intense, enchaîne-t-il. Dès l’âge de sept ans, j’ai commencé à pratiquer le karaté durant une dizaine d’années, atteignant un niveau international. Ensuite, alors que j’envisageais de suivre des études d’ingénieur commercial à Solvay, j’ai choisi de m’engager à l’armée, dans le régiment para-commando. En fait, je me voyais mal, après cinq ans d’études, me retrouver derrière un bureau. Et surtout, j’avais compris que je ne pouvais à la fois suivre des études supérieures et continuer à pratiquer intensivement le sport. J’avais envie de bouger et l’armée m’a permis de me réaliser. Cette expérience a été également très enrichissante, notamment pour les aspects psychologiques. On y apprend ce qu’est la responsabilité, la solidarité et la patience.”

Après deux ans, le jeune homme doit toutefois quitter l’armée suite à un souci au genou. Il postule dès lors à la Sabena où il est engagé comme mécanicien opérateur sur piste. Après la faillite de la compagnie en 2001, Ismaël Boufrahi travaille encore un peu à ce poste, avant d’arrêter pour préserver sa santé. “Je n’avais pas envie de bousiller complètement mon genou, précise-t-il. Après mon mariage, je suis devenu vendeur dans un magasin de meubles à Schaerbeek. C’est ma belle-sœur qui m’a recommandé auprès du patron. Elle a évoqué mes talents de décorateur d’intérieur.”

Des talents qu’Ismaël Boufrahi ne soupçonnait pas de prime abord, même s’il était depuis son enfance sensible aux “belles choses”. Mais des talents qui accéléreront sa progression, le faisant passer assez rapidement de stagiaire à vendeur à succès. “Les propriétaires du magasin de Schaerbeek avaient aussi un point de vente à Anderlecht, qui se dirigeait vers la faillite. Ils m’ont envoyé là-bas pour aider à le fermer. En fait, en l’espace de six mois, on a doublé le chiffre d’affaires et redressé l’activité. J’y ai travaillé quatre ans.”

Made in Europe

Mais en 2008, un des patrons annonce qu’il arrête la vente de meubles et envisage donc de fermer le magasin. Alors qu’il n’avait jamais songé à devenir indépendant, Ismaël Boufrahi reprend l’affaire et s’associe avec le frère de son épouse, Mohamed Aakabi. Le duo fonde l’entreprise Ismo-Meubles. Nom commercial: Dépôt Style.

“Après la reprise, nous avons très vite décidé de ne plus acheter de produits chinois et de privilégier le made in Europe. Cela nous a permis d’être plus dynamiques, de proposer aux clients du mobilier beaucoup plus moderne. Nous nous sommes aussi différenciés en important des marques qui n’étaient pas encore distribuées en Belgique. En l’espace de deux ans, on a enregistré une belle croissance.” Aujourd’hui Dépôt Style propose quelque 180 marques…

En 2011, Ismaël Boufrahi passe à la vitesse supérieure. Son idée: créer un corner baptisé D-Style au sein de son enseigne afin d’y présenter des meubles haut de gamme. Il contacte deux marques très premium: Cattelan Italia et Gamma Arredamenti. D’autres suivront, au fil des années… En 2015, il fait aussi entrer Fendi Casa dans son magasin.

Des projets clé sur porte

Mais cet intérêt pour le haut de gamme modifie l’approche commerciale d’Ismaël Boufrahi: de vendeur, il devient conseiller. De plus en plus de clients le consultent en effet non plus pour simplement acheter des meubles mais davantage pour ses idées de designer et de réalisateur de projets.

D’autant que l’émission de RTL-TVI en 2018, Des Belges en or, lui apporte un beau surcroît de notoriété. “Jusqu’à cette émission, nous nous étions développés sans faire aucune publicité, explique-t-il. Juste grâce au bouche à oreille, à la qualité de nos produits, de notre équipe et de notre travail. Mais avec ce coup de projecteur, une nouvelle clientèle a subitement découvert ce que nous réalisions. Et si pour nos clients historiques, venir chez nous, près de la gare du Midi, ne posait pas de problème, j’ai vite compris que si nous voulions poursuivre notre croissance, nous devions sortir du quartier. Notre clientèle s’étant fortement internationalisée, il y avait une certaine incohérence à la recevoir à Anderlecht.”

“Au travers de D-Style, je m’efforce juste de rendre la vie des gens plus belle.”

Les deux associés décident donc de franchir une étape supplémentaire en investissant un nouveau lieu afin d’attirer cette clientèle spécifique, comptant entre autres de nombreux artistes et sportifs de renom. Ce lieu, ils le dénichent à Zaventem, ouvrant en janvier 2020 un espace de 1.000 m2. Et avec succès: l’entreprise compte aujourd’hui une demi-douzaine de collaborateurs, affichant un chiffre d’affaires de 4 millions d’euros.

Et dans le showroom, une vingtaine de marques très haut de gamme... “La crème de la crème”, s’enorgueillit Ismaël Boufrahi qui, au fil de son parcours, aura impulsé autour de lui cet état d’esprit positif qui l’anime et qu’il diffuse en toute circonstance. “Je crois beaucoup au partage ; au travers de D-Style, je m’efforce juste de rendre la vie des gens plus belle.”