Croky, ces chips belges qui misent sur l’innovation

L’année dernière, l’usine de Mouscron a produit 85 millions de sachets de Croky Chips, un record. L’entreprise souhaite encore accélérer cette croissance en investissant massivement dans la production, le stockage, l’innovation produit et le marketing, explique Wim Gallet, directeur de Croky.

Peu de consommateurs le savent : Croky Chips est une marque belge, détenue par une entreprise familiale belge. Elle est née en 1966 à Nieuwkerke, un coin reculé de la Flandre-Occidentale qui fait aujourd’hui partie de la commune de Heuvelland. Une famille locale s’est lancée dans la production de chips et a choisi comme mascotte et nom de marque celui de leur perroquet récemment décédé : Croky.

Dans les années 1970, Croky Chips est passé sous le contrôle du groupe britannique United Biscuits. Mais depuis 2004, les chips et snacks sont redevenus entièrement belges. L’entreprise a été rachetée par Roger & Roger, une société familiale qui avait lancé une usine de chips de pommes de terre à Mouscron quelques années plus tôt. Depuis 2008, les actions sont entièrement détenues par la famille Dick, originaire de Flandre-Occidentale.

Une croissance à deux chiffres

À Mouscron, 60% de la production est destinée aux marques de distributeurs (private labels), tandis que 40% concernent la marque propre Croky Chips. La demande pour les marques de distributeur continue d’augmenter, et la marque Croky a connu une belle progression ces dernières années. “Nous voulons maintenant nous appuyer sur cette dynamique”, déclare Wim Gallet, directeur de l’unité commerciale Croky Chips, qui a précédemment travaillé pour des multinationales comme Coca-Cola et AB InBev.
Cette ambition s’accompagne d’importants investissements. Roger & Roger consacre cette année 60 millions d’euros à la construction de nouveaux bureaux, d’un centre de R&D, et à l’expansion et l’automatisation de la production. D’ici la fin de l’année, un nouvel entrepôt de 5.000 m² verra également le jour.

En 2024, la production a dépassé pour la première fois les 85 millions de sachets, contre 70 millions l’année précédente. “Nous connaissons une forte croissance dans tous les segments de produits, alors que le marché global ne progresse que légèrement, affirme Wim Gallet. La marque Croky est plus forte que jamais, avec une croissance à deux chiffres, et gagne des parts de marché. C’est le moment idéal pour accélérer encore davantage cette expansion.”

Croky est le numéro deux du marché belge derrière Lay’s, propriété du groupe américain PepsiCo. Pour se démarquer, Croky mise sur l’innovation, les investissements marketing et l’activation de la marque. “Souvent, c’est le leader du marché qui définit la dynamique et la croissance du secteur, mais dans ce cas-ci, c’est nous qui le faisons, explique Wim Gallet. Nous considérons qu’il est de notre responsabilité de stimuler la croissance de toute la catégorie de produits. Cela est apprécié aussi bien par les distributeurs que par les consommateurs. Un détaillant cherche un partenaire capable d’agrandir la taille du marché.”

Nouvelles saveurs

Le succès de Croky repose en partie sur le soutien apporté à la marque. Par exemple, Croky est le sponsor de la Coupe de Belgique de football (la Croky Cup), ce qui lui offre une forte visibilité. Ce contrat de sponsoring a récemment été prolongé jusqu’à la saison 2026-2027. “Mais nous misons aussi fortement sur des campagnes de dégustation à grande échelle, ajoute Wim Gallet. Chaque année, nous distribuons plus d’un million d’échantillons. La dégustation est le meilleur moyen de convaincre le consommateur de la diversité et du goût de nos produits.”

L’offre variée et les différents profils de saveurs sont des facteurs clés de succès. “Les deux classiques incontournables de Croky sont les chips paprika et bolognaise, précise le directeur. Mais nous innovons en permanence avec de nouvelles saveurs surprenantes. Cette année, nous allons lancer pas moins de 12 nouvelles références sur un total d’environ 50 variétés et goûts. Quand je repense à mon expérience chez Coca-Cola et AB InBev, on ne parlait que de deux innovations par an, au maximum.”

Le développement de saveurs spécifiques et intenses est un processus continu, complexe et chronophage. “Nous analysons en permanence le marché européen pour identifier les tendances et les préférences des consommateurs, explique Wim Gallet. La génération Z (16 à 24 ans) est très influencée par ce qu’elle voit sur les réseaux sociaux. Il faut en tenir compte, sans pour autant suivre aveuglément chaque tendance. L’essentiel est de comparer ces observations avec les données de vente au détail de Nielsen, qui indiquent ce qui fonctionne réellement. Il s’agit de trouver un équilibre entre ces deux sources d’information.”

L’importance des profils de saveurs est capitale pour Croky. “Nous misons autant sur cet aspect parce que nous considérons l’expérience gustative comme notre principal argument de vente, souligne Wim Gallet. Les jeunes recherchent vraiment une expérience sensorielle unique. Récemment, certains concurrents ont réduit l’intensité de leurs saveurs. Nous avons fait le choix inverse, avec des gammes comme Explosions (chips ondulées aux arômes puissants comme curry thaï ou sweet chili).”

Cette année, Croky lancera trois nouvelles variétés sous le nom Sweeties, qui combinent une saveur douce et salée. L’entreprise diversifie également son offre avec d’autres produits que les chips, comme des rings, patatas fritas et tubes. Un nouveau segment de tortillas sera aussi lancé à l’automne.

Expansion et campagne marketing record

Les principaux marchés de Croky sont la Belgique et les Pays-Bas. Aux Pays-Bas, la consommation de snacks est plus élevée, ce qui entraîne des volumes plus importants. Cependant, en Belgique, Croky détient une part de marché plus importante avec un volume similaire. La marque vise également une expansion en France. “Jusqu’à présent, Croky était surtout présent dans les régions frontalières du nord de la France, explique Wim Gallet. Nous voulons désormais étendre notre distribution vers l’est et le sud, jusqu’à la région parisienne.”

Pour atteindre ses objectifs commerciaux, Croky investira massivement cette année dans des campagnes marketing et publicitaires. L’accent sera mis sur des vidéos diffusées à la télévision, en streaming et sur les réseaux sociaux. La campagne cible deux groupes principaux : la génération Z et les familles avec enfants. La distribution d’échantillons gratuits se poursuivra également tout au long de l’année. Wim Gallet reste discret sur les montants engagés, mais il précise : “Il s’agit de la plus grande campagne marketing de l’histoire de Croky. L’an prochain, la marque fêtera ses 60 ans. Il était temps de mettre en avant les atouts de ce patrimoine belge”.

Enfin, Croky a décidé d’augmenter la quantité de ses grands formats, passant de 175 à 200 g. “Nous allons ainsi à contre-courant de la tendance à la shrinkflation, où de nombreuses marques internationales réduisent la quantité de produit sans modifier l’emballage, explique le directeur. “Nous veillons à ce qu’un grand sachet de chips à 2 euros reste abordable pour tous les budgets.”