Comment toucher un public qui va de moins en moins dans les concessions automobiles ?

Outre le Salon de l’Auto à Bruxelles, d’autres événements consacrés à la voiture, mais plus locaux, s’organisent régulièrement en Belgique. Exemple avec Auto Expo, qui a démarré le 14 septembre à La Louvière. Relancée récemment avec succès, cette foire ratisse désormais au-delà de la province.

Auto Expo est un mini salon organisé tous les ans à La Louvière, en septembre. Cette année, il ouvrira ses portes à Louvexpo du 14 au 17 septembre. ” En Wallonie, c’est l’événement commercial consacré à l’automobile le plus important après le Salon de Bruxelles “, avance Pino Attardo, directeur d’agences à la banque CPH, qui joue un rôle de ” fédérateur ” pour Auto Expo.

L’an dernier, Auto Expo avait accueilli 5.000 visiteurs, plus de 620 automobiles s’y étaient vendues sur place. ” Et un nombre de ventes équivalent avait été enregistré la semaine suivante, continue Pino Attardo. Son public progresse de 10 % par an. Il vient de la région du Centre, mais nous voyons maintenant venir des visiteurs d’un peu plus loin, notamment du Brabant wallon. ”

Alors que le Salon de Bruxelles est l’affaire des importateurs, réunis au sein de la Febiac, Auto Expo est celle de 24 concessionnaires, surtout de la région du Centre. Ils proposent 28 marques, de Citroën à Mercedes, de Dacia à BMW, et bénéficient de la reconstruction du palais des expositions, en 2012, sous le nom de Louvexpo. Le nouveau bâtiment, aux lignes épurées, offre plus de 5.000 m2 de surface couverte, et une esplanade de 2.000 m2, utilisée par Auto Expo pour y exposer ses utilitaires et autres SUV.

Moins de concessions, plus de salons ?

Depuis 2015, Auto Expo est une coproduction entre l’association de fait organisant l’événement, composée des concessionnaires exposants et de CPH, et Louvexpo. Cette dernière est une SCRL filiale de la Régie communale autonome de La Louvière. Un partenariat qui permet d’ancrer la manifestation à La Louvière.

A l’origine, la manifestation avait des ambitions plus modestes. Elle avait démarré en 1975, sous chapiteau. Les exposants ont depuis cherché à en améliorer le confort et l’attractivité. Aux yeux des concessionnaires, il s’agit d’une opportunité pour mieux attirer les clients à un moment où la tendance est à la réduction du nombre de points de vente. Aujourd’hui, certains acheteurs s’en accommodent et s’informent notamment via le Web. Mais d’autres aiment encore faire leur marché en allant se frotter physiquement aux modèles. D’où l’intérêt d’un salon, où toutes les marques sont rassemblées au même endroit. D’autant qu’il y a aussi l’attraction des incontournables ” conditions salon “. Voilà qui explique le succès persistant du Salon de Bruxelles, qui est d’ailleurs le seul à pouvoir user du terme ” Salon de l’Auto “, et d’autres plus locaux comme Auto Expo.

” Nous cherchons à toucher un public que nous ne rencontrons pas habituellement dans notre show-room, explique Olivier Piret, directeur opérationnel des concessions Mercedes Piret, présentes à La Louvière. Le lieu d’exposition est valorisant pour présenter des autos, et nous y réalisons de vraies affaires, il y a des prospects sérieux. ”

Vendre sur les stands

Bien sûr, Auto Expo n’a pas la dimension du Salon de Bruxelles, qui attire 500.000 visiteurs, ni ses distractions. ” Nous sommes un salon de proximité, admet Pino Attardo. Mais l’avantage est que l’on peut acheter sur place, ce qui est maintenant quasiment impossible au Salon de Bruxelles, où ceux qui vous informent sur les stands vous orientent ensuite souvent vers un concessionnaire. ” Et puis cette année, il y a même une exclusivité : la présentation de la nouvelle Peugeot 508, en avant-première pour le marché belge.

L’exclusivité est d’ailleurs la philosophie globale du projet. Au salon de La Louvière, on ne trouve qu’un seul concessionnaire par marque automobile (mais actuellement pas de marques un peu exceptionnelles comme Ferrari ou Porsche). Idem pour la finance : CPH est la seule banque à y proposer des prêts, et P&V, des assurances. Quelques acteurs connexes sont également présents, tels Coyote ou Ores, le distributeur wallon d’énergie, qui vient y défendre les atouts de la motorisation au gaz naturel, prime à la clé (1).

Autre avantage de cet événement : son coût. Certes, l’entrée d’Auto Expo est payante – 5 euros sur place et 2,5 euros en ligne, avec parking gratuit gardé. Mais moins chère que le Salon de Bruxelles (15 euros). D’après Pino Attardo, cela permet à la manifestation d’être légèrement bénéficiaire, les sommes dégagées étant réinvesties dans l’édition suivante. Une entrée payante qui permet aussi, selon les organisateurs, d’écrémer en partie le public, pour augmenter les chances d’attirer surtout des visiteurs qui envisagent réellement l’achat d’un véhicule.

Charleroi suspendu

On l’a dit, Auto Expo n’est pas le seul salon local de Belgique. D’autres événements de ce type sont organisés sur le territoire, surtout en Flandre (Autodagen.be). Et si possible à des dates éloignées du Salon de Bruxelles, pour éviter la concurrence. ” Cette approche locale continue à se développer, indique Philippe Decrock, porte-parole de Traxio, la fédération de la distribution automobile et des autres mobilités personnelles. Souvent, ce sont des concessionnaires qui se réunissent, ou une organisation qui gère des salons locaux dans plusieurs villes. ” A Charleroi, depuis trois ans, un Auto salon est également organisé dans le cadre du Salon des Arts ménagers, fin octobre début novembre, sur une surface de 4.000 m2. Mais il n’aura pas lieu en 2018 en raison d’un déménagement à Courcelles, car les 40.000 m2 de halls d’exposition de Charleroi doivent être lourdement rénovés. ” Nous voulions organiser notre Auto salon sur le concept du Black Friday, mais ce ne sera pas possible cette année, regrette Véronique Delwarde, operation manager de Charleroi Expo. C’est dommage, c’est une période idéale, deux mois avant le Salon de Bruxelles, lorsque les concessions autos sont moins fréquentées. ”

Cette absence provisoire pourrait faire des heureux du côté de La Louvière, à moins d’une demi-heure de trajet. D’autant qu’Auto Expo réfléchit à d’autres développements. Pour l’heure, la manifestation est limitée par l’espace et ne peut guère accepter de marque supplémentaire, bien que, selon Pino Attardo, il y ait de la demande. Mais ses organisateurs examinent la possibilité de créer une seconde manifestation centrée sur la voiture d’occasion récente. Après tout, en Belgique, il se vend davantage de véhicules d’occasion que de voitures neuves : 661.000 contre 546.000 en 2017.