Comment Miele mise sur l’expérience client

Pour contrer la concurrence grandissante de l’e-commerce, Miele a ouvert un “flagship store” interactif à Bruxelles. Le fabricant allemand d’électroménager y offre le café, expose ses produits et organise des “workshops”.

Expérience rime avec plus-value

Pour se différencier de la concurrence acharnée de l’e-commerce, les magasins physiques jouent la carte de l’expérience et créent de la plus-value. Dans son flagship store ouvert avenue Louise à Bruxelles, Miele offre des croissants tous les matins et un barista sert du café préparé à base de grains spécialement torréfiés pour la marque. Un lave-linge transparent en action permet de mieux appréhender toute la technologie qui se cache dans l’appareil. Tout est prévu, y compris des outils numériques, pour renseigner au mieux le visiteur curieux sur l’appareil.

Au premier étage du show-room de 500 m2, deux cooking lounges accueillent des workshops culinaires. Les familles avec enfants peuvent y préparer de délicieuses tartes le mercredi après-midi. Les groupes d’amis sont invités à participer à un workshop spécial apéritif après le travail. L’espace peut aussi être loué par les entreprises. But avoué : attirer un nouveau public.

Conseiller pour mieux vendre

” Le contact humain est notre priorité, précise Raffaela Berardo. Les clients potentiels et existants doivent avoir l’impression de pouvoir nous poser toutes les questions possibles et imaginables. Ils doivent se sentir comme chez eux ici. Nos collaborateurs ont suivi une formation produits très poussée. Un des objectifs est d’offrir une valeur ajoutée par rapport aux magasins multimarques où Miele n’est qu’une option parmi d’autres. Conseiller pour mieux vendre, telle est notre devise. ”

“Online & offline”

Avec l’ouverture de cet experience store, l’entreprise familiale Miele, fondée en 1899, poursuit sa stratégie internationale visant à créer ses propres canaux de vente. ” 85 % des consommateurs commencent par se renseigner en ligne mais à peine 20 % des Belges achètent en ligne. Autrement dit, le consommateur attache toujours autant d’importance au contact personnel dans un magasin physique. Et on ne sait jamais si le client finalisera son achat en ligne ou offline “, explique Raffaela Berardo, CEO de Miele Belux depuis l’été 2017.

Nouveaux clients

Miele possédait un show-room à côté de ses bureaux, dans le zoning industriel de Mollem. ” Mais le consommateur qui ne connaît pas encore notre marque ne fera jamais l’effort de venir jusque-là, affirme Raffaela Berardo. C’est pourquoi nous avons fait le choix d’installer un experience store dans un environnement commercial d’exception. Après un an et demi de recherches, nous avons jeté notre dévolu sur l’avenue Louise où nous côtoyons des marques aussi prestigieuses que Cassina, BMW, Dior et Chanel. Près de 24.000 clients potentiels passent ici chaque jour. C’est la meilleure façon de toucher un nouveau public. ” Miele invite désormais dans son flagship store constructeurs de cuisine, architectes d’intérieur et promoteurs immobiliers pour y tester les produits avec leurs clients.