Comment expliquer l’incroyable succès des stylos à bille Legami ?

Entre exclusivité et succès fulgurant, Legami transforme les objets du quotidien en icônes très convoitées. Son produit phare, ses stylos à bille effaçables, adorés des écoliers et des collectionneurs, témoignent d’une créativité qui séduit au-delà des salles de classe.

Legami, si vous avez des enfants en âge scolaire, vous devez certainement déjà avoir entendu (et réentendu) le nom de cette marque. La gamme de produits Legami est variée, elle comprend des articles de papeterie et des gadgets technologiques. Mais, ce qui remporte le plus de succès auprès des écoliers est sans conteste sa gamme de bics effaçables aux motifs animaliers et colorés. Bien qu’à première vue, ces stylos à bille semblent similaires à d’autres modèles, leur combinaison d’encre effaçable innovante, de designs mignons et de couleurs vives a rapidement fait d’eux des objets de collection très recherchés.

Rechargeable

Leur aspect écologique, avec la possibilité de les recharger, ajouté à une stratégie marketing bien pensée, a propulsé ces stylos au rang de véritable phénomène dans le monde de la papeterie. Les stylos Legami ont conquis les cœurs et l’imagination d’un large public, chaque nouveauté provoquant une véritable effervescence au sein de la communauté de fans.

Exclusivité et émotion

La collection se compose d’une trentaine de modèles différents, du lapin, au cochon en passant par le lama et le très convoité koala. Suivant le slogan « we are dreamers », tous les stylos à bille arborent un message inspirant – « be curious », « elephantastic », « think pink » – que même les plus grands se laissent séduire par leur style « kawai » empli d’émotions. “Les stylos Legami sont un peu comme les cartes Pokémon. Ils attirent aussi bien les enfants que les adultes. Les écoliers veulent les mêmes modèles que leurs camarades, ce qui génère parfois des disputes et des vols à l’école. Même les professeurs s’y intéressent”, observe la vendeuse du magasin Saperlipoulette situé à Jodoigne, dans le Brabant wallon.

Un bic revendu 125 euros

La marque surfe sur le côté exclusif et limité de ses créations. Ces produits phares, associés à des éditions saisonnières comme Noël ou Halloween, attirent une clientèle fidèle et contribuent à la forte demande sur les plateformes de seconde main. Les écoliers sont à l’affût des dernières éditions limitées.

Ainsi, le bic à l’effigie du koala, introuvable depuis des mois en papeterie ou en ligne se revend à des prix qui dépassent l’entendement. “Leur succès repose en grande partie sur leur exclusivité”, explique-t-on chez Saperlipoulette. Les éditions limitées prennent rapidement de la valeur, en à peine quelques mois. Le modèle Koala (édition de Noël) peut ainsi atteindre 125 euros sur Vinted (sans les frais de port) alors qu’il coûtait initialement 1,95 euro.

“Les bics Legami se revendent entre 60 et 80 euros, voire plus, sur Vinted”, déclare la représentante de ce magasin de jouets qui se dit dépassée par la demande. “On nous contacte de toute la Belgique pour savoir si les éditions limitées sont encore disponibles. Une connaissance au Luxembourg m’a dit parcourir toute la Wallonie pour trouver certains modèles. Un set en édition limitée de trois stylos bille à 8,50 euros peut se transformer en une quête incroyable”, explique-t-elle. “En trois jours, 500 bics ont été écoulés dans notre magasin. Nous sommes harcelés au téléphone, les demandes arrivent toutes les heures, parfois toutes les 15 minutes.”

“On nous harcèle”

En cette période de fêtes, le calendrier de l’Avent est un autre produit phare qui s’est retrouvé très rapidement indisponible et est revendu au prix fort. “Pour le calendrier de l’Avent, nous avions une centaine de précommandes en une soirée, mais nous n’en avons reçu que 24. Actuellement, ce produit est en rupture de stock. Il était vendu 46 euros chez nous, soit le prix de vente conseillé mais était affiché à 129 euros sur Amazon” explique la vendeuse du magasin de jouets brabançon. Un stylo exclusif contenu dans ce calendrier ne sera en effet disponible nulle part ailleurs… nouveau bic collector en vue.

Une croissance de 60%

L’entreprise italienne Legami fondée en 2003, connaît une croissance fulgurante. Sa stratégie repose sur la diversité de son catalogue, comptant plus de 4.000 articles répartis en 15 catégories. Chaque année, 10 millions de ses produits sont écoulés. En 2023, son chiffre d’affaires s’élevait à 77 millions d’euros, une croissance de 60 % par rapport à l’année précédente, selon Made in Italy. L’entreprise compte environ 300 employés.

Ce succès s’explique notamment par son expansion internationale dans plus de 70 pays – dont la Grande-Bretagne et le Moyen-Orient – avec 50 magasins en propre et 400 points de vente à travers le monde​ selon les données chiffrées de CompWorth. La marque a récemment changé d’investisseur, passant sous la gestion de Flexible Capital Fund, ce qui pourrait soutenir de nouvelles initiatives de croissance selon Alto Partners, une société italienne de capital-investissement spécialisée dans les investissements dans des entreprises de taille moyenne en Europe, et en particulier en Italie.

En Belgique, les produits Legami se vendent dans des magasins de jouets, à la Fnac, chez Club ou encore dans les papeteries indépendantes, il n’y a pas (encore) de flagship store chez nous. Nul doute qu’il aurait beaucoup de succès.