Comment deux Liégeois ont séduit Le Pain Quotidien

Sortis d’HEC il y a quelques années à peine, Florence et Pierre ont créé leur entreprise spécialisée dans la production de recettes à base de céréales et de fleurs. Les deux Liégeois sont parvenus à négocier avec la chaîne de boulangerie-restauration Le Pain Quotidien la distribution exclusive (et mondiale) de leur premier produit. Leur recette ? Flexibilité, réactivité, patience… et un brin de chance.

En lançant leur start-up en 2016, Florence Juprelle et Pierre Linotte, aujourd’hui âgés de 27 et 31 ans, sont loin d’imaginer que leur premier produit se retrouvera à la carte de Pain Quotidien en Belgique, en France et au Royaume-Uni moins de trois ans plus tard. Florence sort alors d’un master en gestion des ressources humaines à HEC Liège. Après avoir travaillé quelques mois pour le chocolatier Galler, puis pour un distributeur bio de la région liégeoise où elle était chargée de rencontrer des producteurs sur les salons, celle qui est depuis toujours passionnée par le monde du goût et de l’agroalimentaire souhaite créer son propre produit. Pierre, lui, a déjà un peu plus d’expérience. Après avoir décroché son diplôme d’ingénieur de gestion en 2009, le jeune homme part travailler à Hong Kong dans le secteur automobile. De retour en Belgique, il est engagé en tant qu’ export manager par une société agroalimentaire wallonne active dans le commerce de produits laitiers. Il y restera six ans.

Nous sommes fin 2015, lorsque les deux Liégeois décident de concrétiser un projet un peu fou. Grâce à des fonds propres et une aide de la Socamut, ils créent leur société, Linatelle. Dans leur atelier de Liège, les deux entrepreneurs se lancent alors dans la formulation de recettes à base de céréales. Ils travaillent plus spécifiquement sur une gamme de granola à base de fleurs, qu’ils baptisent du doux nom de Flowerola. ” Nous sommes allés chercher le goût grâce aux fleurs plutôt qu’au sucre ou à la graisse “, explique Florence Juprelle. Leur première recette est composée de riz, de lavande et de betterave. C’est ce mix, précisément, qu’ils parviendront à vendre au Pain Quotidien.

Un an d’allers-retours

Un premier contact a lieu moins d’un an après avoir créé leur société. ” Nous avons eu la chance de rencontrer une personne qui nous a mis en contact avec un acheteur du groupe qui a accepté de nous recevoir 10 minutes dans un Pain Quot’ afin que nous lui présentions notre produit “, explique Florence. Les 10 minutes se transformeront en une heure… L’acheteur apprécie et donne rendez-vous à nos deux entrepreneurs dans les bureaux bruxellois de la chaîne. ” Il a pris notre produit et l’a fait tester à tous les collaborateurs présents, raconte la jeune femme. Tout le monde a apprécié. La première étape était franchie. ”

A ce stade, rien n’est toutefois gagné. ” Le produit a dû monter au niveau de head office pour être présenté aux directeurs “, explique notre interlocutrice. Pendant un an, il va faire plusieurs allers-retours. ” Nous avons dû adapter plusieurs fois la recette, même si tous les ingrédients étaient conservés, explique Florence Juprelle. Nos interlocuteurs au sein du groupe nous faisaient part de leurs remarques et nous devions adapter notre produit avant de leur renvoyer un échantillon. Ils souhaitaient surtout que les céréales soient plus croustillantes. Nous avons également dû plancher sur le poids et sur le packaging. En ce qui concerne ce dernier aspect, nous avons travaillé main dans la main avec le designer du Pain Quotidien. ”

Flexibilité, rigueur et transparence

Que conseilleraient nos deux entrepreneurs à celles et ceux qui souhaiteraient se lancer dans une aventure similaire ? ” Il faut être prêt à attendre et faire preuve de flexibilité, assure Pierre Linotte. ” Il ne faut pas être borné et fermé, embraye Florence. Et puis il faut bien écouter ce que l’acheteur vous dit pour comprendre ses besoins et instaurer une bonne relation. Quand vous discutez avec un acheteur, ce n’est jamais très long. Il donne quelques conseils et il faut être bien attentif. S’il vous dit qu’il veut quelque chose de plus gourmand, il faut parvenir à traduire directement sa demande. Vous devez déjà avoir en tête ce qui pourrait rendre votre produit plus gourmand. ”

Florence et Pierre insistent par ailleurs sur l’importance de la rigueur et de l’honnêteté dans la démarche. ” Il vaut mieux être transparent dès le début en ce qui concerne sa capacité de production ou le prix de ses matières premières, estime notre interlocutrice. Cela permet d’instaurer une relation de confiance. Nous avons, par exemple, établi le prix ensemble. Ensuite, d’après moi, il est important de se lier avec quelques personnes dans l’entreprise que l’on peut contacter directement quand on le souhaite. Enfin, la réactivité est primordiale. Il faut pouvoir réagir directement à leurs demandes. C’était le cas lors de la validation du produit, et ça l’est encore aujourd’hui. ”

Les deux entrepreneurs ont également pensé à constituer un stock tampon pour répondre à des commandes imprévues. Si la commercialisation du Flowerola ne concerne à ce jour ” que ” trois pays, Le Pain Quotidien – qui veut harmoniser sa carte – souhaite en effet à terme le distribuer dans tous ses restaurants. ” Le long processus de validation du produit nous a permis d’anticiper la nécessité d’investir dans des installations plus grandes, souligne Pierre Linotte. Nous avons donc vendu 10 % de notre capital à un business angel, ce qui nous a permis d’augmenter notre capacité de production. ”

“Donner suffisamment d’avantages à son produit”

Mais avec ses exigences, dans quelle mesure n’est-ce pas Le Pain Quotidien qui a défini le produit de nos deux jeunes entrepreneurs ? ” Nous n’avons absolument pas vendu notre âme, rétorque Florence Juprelle. Nous avons conservé nos valeurs et nos ingrédients. Nous avons simplement dû faire quelques adaptations, ce qui est tout à fait normal. Les responsables de Pain Quotidien connaissent bien les goûts de leurs consommateurs. Le tout est de donner suffisamment d’avantages à son produit. Si notre premier échantillon n’avait pas correspondu à ce que le groupe attendait, nous n’aurions même pas franchi la première étape. ”

Aujourd’hui, Le Pain Quotidien a inscrit deux plats au Flowerola sur sa carte : au yaourt à la noix de coco ou servi avec du thé matcha. Cette première version de granola devrait toutefois être vendue très vite par petits paquets de 200 g. Linatelle n’exclut évidemment pas d’élargir sa gamme avec de nouvelles fleurs… et d’autres distributeurs, car le risque existe de se retrouver trop dépendant du Pain Quot’. Afin d’éviter pareil scénario, l’entreprise planche sur une autre gamme de produits n’ayant rien à voir avec le Flowerola – pour lequel Le Pain Quotidien est le distributeur exclusif. Ils seront commercialisés sous la marque BeNat (propriété de Linatelle) qui propose déjà des barres de céréales aux légumes et aux fruits. ” Nous avons des accords de principe avec plusieurs acteurs de la grande distribution “, se contente de dire Florence Juprelle.