Ceconomy, la maison mère de Media Markt, entre au capital de Fnac-Vanden Borre

En rachetant à la famille Pinault sa participation de 24,3 % dans le groupe Fnac Darty (Fnac-Vanden Borre chez nous), l’allemand Ceconomy, propriétaire de Media Markt, sonne le rassemblement dans un secteur où les marges sont sous pression. Tous les observateurs s’attendent maintenant à une augmentation de cette participation, voire au lancement d’une OPA. Quelles conséquences sur le marché belge ?

Manger ou être mangé ! Alors que la Fnac a récemment englouti le spécialiste de l’électro Darty (Vanden Borre en Belgique), le nouveau groupe fusionné est en passe d’être à son tour dévoré par l’allemand Ceconomy, propriétaire des enseignes Media Markt et Saturn. Issu de la scission du géant germanique de la distribution Metro, qui a récemment décidé d’éclater ses activités alimentaires (Makro, Metro, etc.) et électroniques, ce dernier va en effet racheter pour 452 millions d’euros à la famille française Pinault sa participation de 24,3 % dans Fnac Darty. Une participation certes minoritaire, mais qui fait désormais de Ceconomy l’actionnaire de référence du groupe français. Son deuxième actionnaire, le groupe Vivendi, possède 11 % du capital, le reste étant très fragmenté entre le public et des fonds d’investissement.

” La Fnac et Darty passent sous tutelle allemande “, ” Allemand première langue pour Fnac Darty “. Les titres de la presse française au lendemain de l’annonce de l’opération étaient sans équivoque. Pour de nombreux observateurs, il serait tout à fait logique que Ceconomy augmente à court ou moyen terme sa participation, voire lance une OPA sur Fnac Darty. Preuve qu’une telle hypothèse est bien envisagée, l’accord contient une clause prévoyant que si le groupe allemand achète à d’autres investisseurs des actions Fnac Darty pour un montant supérieur à 70 euros, à savoir le prix versé par action au holding de la famille Pinault, il devra verser à cette dernière un complément de prix.

Analyse de ce qui pourrait vite se révéler bien plus qu’une simple opération financière, telle qu’elle est pourtant présentée à ce jour.

1. Pourquoi Ceconomy s’intéresse-t-il à Fnac Darty ?

Le distributeur allemand Metro avait déjà tenté par le passé de mettre un pied sur le marché français en essayant d’y déployer face à Darty son enseigne de produits électroniques Saturn. Mais l’aventure avait tourné court et, en 2011, le groupe était forcé de revendre ses 35 magasins hexagonaux à son concurrent Boulanger, la chaîne d’électro de la famille Mulliez (Auchan, Decathlon, etc.). Alors que ses activités électroniques sont à présent logées dans une entité entièrement autonome qui a fait sont entrée en Bourse le 13 juillet dernier sous l’appellation Ceconomy, il peut à nouveau se lancer à la conquête de la France. ” Le groupe tente cette fois d’entrer par la fenêtre, ironise Claude Boffa, professeur de retail management à la Solvay Brussels School (ULB). Il rachète une part de marché afin d’éviter de devoir se battre pour l’acquérir. ”

Le leader européen de l’électro domestique enclenche ainsi un vaste mouvement de consolidation. ” Quand Ceconomy a été fondé, sa volonté était tout à fait claire de mettre en route la consolidation dans le secteur de l’électronique grand public pour faire face à l’américain Best Buy, leader mondial, confirme Sven Degezelle, CEO de Media Markt Belux. Notre marché est un marché difficile, complètement saturé et flat. Il y a trop d’acteurs. Par ailleurs, nous subissons une très forte pression sur nos marges avec l’arrivée de grands joueurs online (Bol.com, Coolblue, Amazon, Ndlr). Pour stimuler la croissance, il faut passer par des acquisitions et consolider afin de bénéficier d’une plus grande puissance d’achat. ” ” L’électro, c’est un marché pourri, lance Claude Boffa. On n’y parle que de prix, la transparence du Net est extrême et les gens croient que tout est gratuit. Cela fait des années que les distributeurs ne font pas de marge. Il est donc tout à fait normal qu’il y ait des processus de concentration car le seul moyen de faire de la marge, c’est d’aller la chercher chez les fournisseurs. ”

2. Des synergies sont-elles prévues entre Fnac Darty et Media Markt ?

A ce stade, le groupe affirme qu’aucune synergie n’est à l’ordre du jour, pas même à l’achat. Les enseignes restent entièrement concurrentes et rien ne change sur le plan opérationnel. ” C’est un investissement financier, pas opérationnel, assure Sven Degezelle. Pour le moment, nous n’avons rien à dire, mais cela peut évoluer bien sûr. ” Et cela évoluera certainement, dans la mesure où Ceconomy augmentera probablement sa participation dans Fnac Darty. ” Un groupe comme Ceconomy n’a pas vocation à ne prendre que 25 %, estime Claude Boffa. L’idée est de reprendre le tout. ”

Très logiquement, des synergies seraient alors enclenchées afin de réduire les coûts et de préserver les marges. ” Il pourra s’agir de synergies à l’achat, mais aussi au niveau logistique ou pour le service après-vente, affirme notre expert. Darty est le champion du service après-vente. Pour Ceconomy, c’est donc une manière de racheter un service pour lequel Media Markt est moins fort. ” Côté syndical, on observe attentivement l’évolution de la situation. ” Il est prématuré de tirer des plans sur la comète, assure Myriam Delmée, vice-présidente du SETca. Mais il est clair que si Ceconomy venait à racheter Fnac Darty, la problématique des sièges centraux sera criante. Et puis Vanden Borre et Media Markt jouent sur le même terrain. Il y aura des doublons à certains endroits. ”

3. Pourrait-on assister à une diminution du nombre de magasins chez nous ?

Si Ceconomy venait à aller au-delà de la simple opération financière, des problèmes de concurrence pourraient se poser en Belgique. Ce sera alors à l’Autorité belge de la concurrence de se prononcer et d’éventuellement exiger la cession de plusieurs magasins pour éviter tout souci de position dominante. ” Il serait logique qu’il y ait une diminution du nombre de points de vente, pense Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de la revue RetailDetail. Il y a des régions où les trois enseignes sont présentes à seulement quelques mètres de distance. Par ailleurs, au-delà des problèmes de concurrence, peut-être y a-t-il trop de magasins physiques dans le secteur de l’électro. Quand la partie online prend de l’importance, la profitabilité des points de vente physiques diminue. Il est donc certainement urgent de revoir le réseau de magasins. ”

Claude Boffa se veut plus nuancé. ” Il est clair que le groupe serait sans doute obligé de céder certains magasins faute de quoi il serait à la limite du monopole. Il ne resterait que Krëfel et d’autres acteurs plus petits. Ceconomy pourrait alors en profiter pour faire le tri, mais je ne pense pas que ce sera la grande lessive. Les points de vente physiques ont encore toute leur importance. ”

4. La marque Vanden Borre pourrait-elle disparaître ?

Même si elle vend aussi des produits électroniques, la Fnac est davantage centrée sur les articles culturels. Vanden Borre et Media Markt, eux, se positionnent comme des concurrents frontaux. D’où cette question : si Ceconomy venait à prendre le contrôle de Fnac Darty, aurait-il intérêt à continuer à faire vivre deux marques vendant à peu de chose près les mêmes produits ? ” Cela n’aurait pas beaucoup de sens, estime Stefan Van Rompaey. Il serait bien moins cher de ne conserver qu’une seule marque. ” Pour cet observateur, on pourrait donc assister à un déploiement de l’enseigne Media Markt.

Fini, donc, Vanden Borre ? Claude Boffa, lui, n’y croit pas. ” Ce serait une erreur de tout mettre sous la même enseigne “, juge-t-il. Et cet expert de pointer la complémentarité des deux chaînes. ” Vanden Borre joue à fond sur le service et Media Markt mise sur le prix. Chaque enseigne a son public et si on en supprime une, on perd tout un segment de consommateurs. Il serait donc plus intelligent de conserver les deux positionnements. Maintenant, il est vrai qu’à terme, s’il s’agit de garder uniquement Vanden Borre qui n’opère qu’en Belgique, cela pourrait être compliqué. La marque pourrait alors prendre l’appellation Darty, comme en France. ”

Du côté de Media Markt, on insiste également sur l’intérêt d’un positionnement différencié. ” Ceconomy possède d’autres marques (Saturn, iBood, etc.) et cela ne pose aucun problème, assure Sven Degezelle. On ne fait ici que rajouter deux marques dans notre portefeuille. Et puis tout comme Darty fait partie du quotidien des Français, Vanden Borre est une institution en Belgique ! ”